范紅：國家形象的品牌化研究

2020年12月20日上午，“2020中國品牌年會暨中國品牌創刊15年系列活動”在北京湖南大廈隆重舉行。

清華大學教授、清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅帶來了她對于品牌發展的總結與思考。

以下是主旨演講

各位領導各位嘉賓大家好，因為時間有限，我今天簡單給大家做一些分享。

清華大學國家形象傳播研究中心成立于2014年，是清華大學6個院系跨學科的一個校級研究機構，在這個機構里大家可以看到，我們有新聞與傳播學院專注在國際傳播，經管學院主要做企業形象、企業品牌的研究，也有公共管理學院做政府形象，政治領導人，國家形象的研究，當然我們也有建筑學院、美術學院，因為從國家層面來講建筑就是國家形象，藝術設計也是國家形象，今天我們討論到的品牌的建設，其實中國在國際上的品牌建設很多方面都跟傳播相關，特別是，跟設計相關。所以我想我們討論品牌它一定是一個跨學科的思考，這是第一個簡單的介紹。當然以后大家有機會也歡迎大家來清華大學國家形象傳播研究中心做客。

剛才王老師一樣，時間短談三個觀點，快速過一下。

一、品牌是多層次的一個概念。

二、結合今天我們講的是中國的品牌發布，特別重要的是講國家形象和品牌的關系。三、簡單用一個案例講一下思考

三、品牌是多層次的概念

我們所談到的最小的最容易做的，相對來說應該是產品品牌，產品品牌因為它不太涉及到更多的用人來展現的品牌，如果我們上升到企業，剛才有4位企業，我們談的可能比較多的是在產品品牌，但是，在國際上更多的是企業品牌的建構，就是中國作為一個國家，我們一個大企業特別是央企還有很大的民企，如何在全球中去建構企業為整體的一個品牌形象，當然產品是它一個很重要的支撐，但是，企業整體形象的建構和產品品牌特別不一樣，比如說我們講企業聲譽、企業的信任度、企業的形象、企業的營商環境的打造，企業的公共關系等等，所以，我個人特別希望我們能夠從產品走向更加完善的企業介紹的體系，我個人很多年以來除了產品品牌和企業品牌，那是我原創，很早研究的基礎，從07年開始逐漸進入了城市品牌的研究，當然在清華大學我們做國家品牌的研究，城市品牌就更加復雜，因為它牽扯到局面，牽扯到更多歷史人文的東西，牽扯到所在城市的企業，比如我們前年做了深圳的創新城市品牌，深圳最重要的就是創新企業的支撐，所以深圳在全球我們有一個定位叫創新之都，如果沒有華為、平安、招商、騰訊、大疆等等不可能叫創新之都，當然城市治理也是創新。

二、簡單說一下從國家形象來講它是個非常復雜的概念，如果我們要研究一個品牌最大最復雜的就是國家形象，我們首先分兩類，我們說品牌是消費者的一個感覺，如果國家形象的話它一定是沒來過中國的人和來過中國的人不同的感知，沒來過中國的特別重要的就是他們接觸到了中國的產品和中國的企業，來過中國的人，可能對中國的人、事、消費、生活方式有更多的理解，無論怎么說品牌主要靠三個途徑做傳播：1、媒體傳播，包括今天的新媒體傳播，特別重視國際社交媒體的傳播，我跟央企好多企業，這次央企十大企業做世界一流品牌很多企業有深深的交流，在打造品牌對外傳播窗口中，無論從人力、物力、戰略思考是非常困難的，就是面對巨大的挑戰。2、口碑。3、親身感受。

從國家品牌來講，就是企業身份的建構和身份在國內國際消費者的認知和感知，一個是從買產品，另外一個是傳播的，別人心智里的定位，這兩個必須融合起來，我引用它是比較贊同它。大家會看到，企業、產業和品牌對國家形象建構非常的重要。

首先你會看到產業，比如說講日本，黃色這條線就是技術，那多重要？粉色第二個就是汽車，灰色就是家用的一些小東西等等，電器也好、小電器也好等等，所以行業，中國的國家形象的變化和中國這些年企業的努力非常分不開，企業的努力從一個基本的制造到現在的智力制造和高科技還有引領社會很多發展的，充滿科技含量的制造，這個在世界上是有目共睹的。

再看一下它的企業，我們一想到一個國家就聯想到一個企業，而中國的今天，我們本應該聯想到更多的企業，我們現在已經有很多聯想，比如華為等等，阿里等等，還有剛才的海爾等等。但是我們企業的數量為什么聯想很少呢？主要是我們在國際的傳播非常不重視，不是不重視，重視，只是沒有找到有效的方式方法，或者我們在國際的傳播還趨于國內的理念進行對外輸出等等，我們希望傳播要出力。

同樣德國也是產業，下面的粉色的汽車行業，上面的黃色是技術等等，它的品牌聯想也是非常清晰的，就看到汽車成為它的很快重要的，還有西門子，航空公司等等。這個就不說了。

我們清華大學在研究國家品牌的時候我們內部是有一個維度的，我們把國家品牌的研究分為七大維度，也是比較符合清華大學跨學科的研究，最重要的放在下面就是經濟形象和政治形象；外國人現在，特別是美國跟我們進行一些沖突的交流，就是在于我們的政治體制和我們對一個社會治理的理解，和我們的人民如何用我們自己的方式去支持我們的國家以及到中國經濟的發展和產業包括中國特別巨大型企業的崛起等等，但是從國家形象整體的建構來說，我們目前存在著特別多的問題，這些問題跟企業面對是一樣的，也就是說你的形象是他人給你塑造的，你自己還沒有真正努力塑造出自己特別清晰的形象，而且你的形象是碎片化的，你的形象也是以你為主的，而不是以你所接觸的社會和世界，和你的消費者為主的。最后一個是我們在傳播的過程中，僅僅是用宣傳工作者做助力而沒有用空間、場景、包裝、質量，更大的一個傳播的體系來建構它。

最后一個，我舉一個例子，講到什么是國家品牌。我以前在新西蘭常駐過4年，我可以看到，新西蘭品牌的一個品牌化它可以帶來我們國家形象、城市形象、企業形象的一個啟發，新西蘭的國家品牌是做好了以自己最優質的競爭力來做了品牌的定位，優質就是說你跟別人競爭，最大化的、最吸引人的、與眾不同的地方，比如新西蘭是春節純凈，所以新西蘭用一個詞做的pure新西蘭，這個純凈就在于所有的戰略指導這個國家在發展，指導這個國家在傳播上與眾不同。我舉一些圖片，海爾的同志講的品格，講品格是品牌的調性，新西蘭作國家來講，它的純凈就是它的調性，而在打造自己調性包括形象設計的時候是比較缺乏戰略思考的，我們零零碎碎也做了很多努力，比如它的宣傳可以看到張貼畫，百分之百的純凈，所有的宣傳都是一個調性。當然第二年的張貼畫方形的也是一個調性，所以它對所有的品牌你的差異化和你要置入別人頭腦里的印象是需要非常一致的

最后，給大家看一下在整合營銷傳播中，新媒體的傳播多么重要，不舉例，包括特別重要的城市或者重要的企業，我們在國際的傳播渠道中都很欠缺的，即使有也是零零散散，新西蘭做國際媒體的時候，可以看到它的網站也是百分之百的純凈，還有它的facebook，還有youtube上的所有視頻，當然可以看到，這些它都有戰略思考。

最后我想以這個來結尾，也就是說在我們國家形象研究中，我們會包括產品形象、城市形象、企業形象還有國家本身的形象，這幾個原則是非常重要的：1、戰略性的設計，我們叫頂層設計，你是國際的、國內的、本地的，要根據你的戰略來調整你的設計。2、創意是非常重要的，當然我可以在這里說，創新也非常重要。3、一定要以受眾為導向，主觀的意識要弱于受眾對我們的喜愛和需求。4、以統籌，品牌不是哪個部門可做的，它是整個國家、整個企業、整個城市整體的戰略，剛才王老師講品牌是一個系統性強的內容。5、要以真實性，其實我們中國在企業的真實故事中感動人的非常多，這幾年我去過海外，非洲、巴西調查了很多企業，發現我們真正的能打動人的很多，只是說我們都把傳播當工作了，我們真正的沒有從品牌處理去思考，沒有挖掘出太感人的故事。

 我就在這個短暫的時間分享這些內容，祝各位領導、嘉賓新年愉快。