【中品觀察】2020雙十一大猜想

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 柴喬杉 發布時間: 2020-10-28 09:13:25 責編:柴喬杉

摘要

2020年的疫情讓品牌商家對購物節更加期待。然而,在經濟剛剛從疫情陰霾中恢復,十一黃金周才釋放了大量消費需求后,今年的雙11還能保持增長、再創新高嗎?

猜想1:營銷火力本屆最強

疫情影響下,品牌對于增長的核心訴求更加強烈。

不少品牌備戰今年雙11的口號和目標都是“把今年因為疫情丟掉的業績幾倍的奪回來”。同時,疫情期間,品牌自己的直播等渠道在上半年就開始建立,與天貓、京東這樣的平臺結合布局也早有準備。加上預售期的節奏延長,各大品牌的多元渠道營銷聲量將會加大。

平臺的營銷造勢也有增無減。

2019天貓雙11晚會

淘寶方面,今年的“天貓雙11狂歡夜”將在優酷、淘寶直播、東方衛視和浙江衛視聯合直播。歷年貓晚在明星陣容、舞臺效果及技術互動應用等方面的表現也讓貓晚的影響力不斷擴大,逐漸成為雙11大眾期待的固定節目。

與此同時,京東在今年的直播造勢上有所創新。早在10月19日,京東就邀請時下大熱的李誕、李雪琴等在京東直播上演了一場《京東脫口秀大會》。據了解,“2020京東直播超級夜”也將在11月10日亮相,根據京東透露,屆時會有超30位重磅明星參與。

今年雙11將會更加熱鬧。

猜想2:天貓、京東雙11 營銷業績仍將走高

今年電商巨頭天貓、京東雙11玩法的最顯著變革就是銷售期的延長。

阿里和京東今年分別從10月21日正式開啟了雙11的優惠季。20日晚上,雙十一還未正式開幕,直播端先熱鬧了起來。

10月21日零點,李佳琦、薇婭直播間熱鬧開搶

時針轉向晚上12:00,李佳琦在淘寶直播間敲鑼又打鼓,提醒已經雙眼打架的“所有女生”不要睡覺,一覺睡掉好幾百塊。12點一過,李佳琪、薇婭的預售當晚直播間顯示,觀看人數都已雙雙過億。

充分的預售及預熱仍是購物狂歡節的主要營銷方式,并延續到今年,恍然發現雙11已從最初的24小時延長到了如今的22天。

以天貓為例,從10月21日開始,天貓雙11啟動預售,消費者可以開始預購。11月1日至3日為第一波付尾款時段,正式購買并開始發貨配送,之后,消費者可以繼續加購,11月11日為第二波正式購買時間。

消費者們猝不及防,感覺“好像還沒復習功課就突然考試”。也有網友戲謔,“以后該不會過完年就要往購物車里加購雙十一預售商品了吧”。

不過,按照天貓的解釋,雙11提前和時間延長的設計會對三方有益。多出了3天時間,消費者可以提前收貨;商家可以有二次機會根據消費者購買情況進行二次備貨或其他營銷調整;而物流企業則可以分散配送壓力,避免貨物的大量積壓。

當然,提前開啟優惠大促更是意在用定金鎖定客戶,避免流失到競爭平臺,畢竟電商平臺的競爭仍在升溫,各平臺的博弈也從未間斷。

爭奪客戶的壓力下,一些品牌選擇錯峰競爭。9月28日,蘇寧易購提前正式啟動2020年“雙11”大促,提前進入補貼大戰。提前,錯峰,再提前,按照這樣的博弈趨勢,618大促與雙11相連接的日子恐怕真的指日可待也不好說。正式購買付尾款的時間從原來的1天延長至4天,銷售業績不漲也難。

此外,除了輿論最熱的雙11長度的增加,購物節的“寬度”也在不斷擴張,體現在線下的滲透和品類的橫向延展。

猜想3:下沉用戶 成為增長主力

雙11已經來到了第12個年頭。盡管每年的玩法與營銷手段不斷更新,但集中在城市的最早一批電商用戶的搶購熱情有所降溫。同時,下沉市場用戶通過拼多多、快手等平臺逐漸接觸電商,參與雙11的新增用戶仍在升高。

低線市場已成為兵家必爭之地,而作為新增長極的下沉用戶自然成為天貓和京東的重點發力對象。

淘寶特價版發布“1元更香節”

今年3月,阿里上線淘寶特價版,10月又開啟“1元更香節”。在幫助外貿型中小企業開拓國內市場、進行線上轉型的同時,阿里也在積極吸引更多低線城市消費客戶。 

京東則提出布局低線城市的“體系性下沉”戰略。在下沉戰略下,京喜推出了“1元好用才香節”等計劃,開發出拼團、百億補貼爆品團等玩法和活動;京東極速版也會推出“海量商品1元購”及“海量商品新人0.1元購”等優惠舉措。

下沉市場在今年雙11的營銷貢獻率值得期待。

猜想4:家居品類 會在今年爆發

從需求來看,無論是新房裝修,還是二手房舊房改造,需求相對剛性,因疫情而削減的情況微弱。從商品及服務特征上,家裝及家具換新屬于低頻消費,并且單價較高。

因此,消費者進行選擇和購買時不易沖動消費,而是謹慎對比價格、服務,考慮時間節點等多重因素。這樣的狀況下,雙11在一年中的優惠力度優勢在高價值商品中的表現更加明顯。

另一方面,電商平臺,尤其是阿里2019年年底成立消電家裝事業部,今年則重點布局進駐家裝市場,并公布了5年的大家居生態重塑計劃。

8月的阿里家裝生態戰略峰會上,阿里定下了發力家裝行業線上崛起的3年目標:未來3年內讓家裝的數字化率由10%提升至20%,成交規模達到1萬億。阿里對4萬億家居市場看來是勢在必得。

以賣場為例,紅星美凱龍與居然之家兩大家居流通領域品牌已經蓄勢待發,各自投入巨大資源,展開角逐。

10月12日和10月13日,全國家居兩大賣場居然之家和紅星美凱龍分別舉行雙十一啟動儀式,營銷大戰正式打響。值得注意的是,兩家企業分別在2018年2019年接受了阿里的戰略投資,雙方的戰略合作愈發緊密,新零售模式不斷升級。

今年,居然之家繼續加碼數字化門店轉型,在品牌宣傳層面則預計投入1.5億元廣告資源,通過“社交媒體、傳統媒體、網絡媒體”三大渠道覆蓋全國宣傳曝光。

紅星美凱龍此次的雙11活動將覆蓋158個城市的259家商場。將與央視直播繼續合作,同時又拿下了2020年“天貓雙11狂歡夜”的總冠名權。

兩大賣場的激烈角逐展現出家居家裝行業轉戰線上后的雄心勃勃。

猜想5:國貨彩妝表現 不輸國際品牌

快速消耗的性質以及互聯網營銷模式的成熟,讓美妝品牌在網紅經濟的加持下,一直作為雙11銷售排行的優等生。2020年雙11,化妝品大類品牌再次率先展露出爆款潛質。

最新數據顯示,10月21日預售開啟僅10分鐘,通過淘寶直播引導的成交就超過了去年全天額,美妝領域中,12個單品實現了直播1小時銷售過億。

按品牌拆分來看,另一個趨勢也愈發明顯。

過去十年化妝品進口額復合年增長在30%左右,歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌市場占有率超過10%,成為國內市場的絕對主導。這樣的發展增速近年來有所放緩。

由于國際品牌定位中高端,大眾市場上,國產品牌尋找出包含基礎護膚及低價彩妝產品的一條差異化定位的突圍道路。

與國產美妝品牌共同發展起來的還有化妝品的電商渠道。2019年,品類的電商渠道增速達到27%,1447億元的銷售規模成為化妝品最核心渠道。

國產美妝品牌伴隨著社交及電商平臺的崛起而產生,因此在營銷策略上更加靈活。美妝品牌的營銷基因讓它們能夠在電商平臺、短視頻平臺以及小紅書等社交平臺自由切換,在流量打造上形成了獨有的一套方式。

在產品差異化定位、下沉市場增長、國潮文化興起以及品牌多元營銷的共同推動下,2020年雙11美妝品類的銷售預計還會繼續走高。

猜想6:電商新一輪  諸侯割據時代或來臨

對于電商平臺來說,今年盡管在下沉市場的購買端和線上品類的銷售端都加大布局擴張,但新入局者的兇猛氣勢讓競爭更加白熱化。

從內容平臺跨界進入電商的抖音、快手今年也要加入本屆雙11。其中,抖音已經開始自建電商,抖音小店成為抖音直播帶貨的主要貨源,入局電商意圖明顯。

今年6月,字節跳動成立了電商一級業務部門,之后7月開啟與蘇寧易購的戰略合作,后者將為其提供供應鏈支持,9月,又通過收購行動,將互聯網支付公司合眾易寶收入囊中。10月起,公布新規,禁止第三方來源的商品進入直播購物車,而抖音小店平臺來源商品不受影響。

抖音已為入局電商做足了運營層面的準備,同時手中還有6億的日活量,流量優勢不容小覷。

與之相似的入局者還有快手,數據顯示,8月份快手電商訂單量超5億單,平臺的活躍商家數已超過100萬。

兩家短視頻平臺相互競爭的同時,更是對傳統電商平臺構成不小挑戰。而就在雙11前夕,百度悄然上線了“購物”頻道,被普遍解讀為入局雙11的征兆。

總體來說,盡管疫情仍未消除,市場對于今年的雙11整體表現仍舊樂觀。

前三季度,我國GDP增速已經轉正,全國網上零售額增速更是表現突出,同比增長達9.7%,相比上半年提速2.4個百分點。

經濟的向好給消費者購買力和商家的銷售信心都帶來了提振,各平臺均有望收獲增長。但新布局電商的企業平臺間的市場競爭及排名變化可能會在狂歡節后發生改變。

同樣,家居、美妝等品類增長勢頭明顯,預計將會迎來一輪業績爆發。不過,具體到不同商家,能否抓住雙11節點實現銷售爆發,完成全年目標,甚至提升行業競爭地位,還需雙11之后見分曉。

 
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