【中品觀察】首批全國示范步行街 王府井為何缺席?

來源: 中國品牌雜志社 中國品牌網 柴喬杉 發布時間: 2020-07-31 20:53:14 責編:柴喬杉

摘要

若要撕掉“后浪”標簽,王府井需要尋找適應消費趨勢的新的“一發技”。

7月22日,商務部公布了首批全國示范步行街名單,首批試點的共有11條商業步行街中,南京夫子廟、杭州湖濱路、重慶解放碑、成都寬窄巷子、西安大唐不夜城等5條步行街脫穎而出。

而緊鄰商務部大樓,恐怕從辦公室就能一眼眺望到的,被認為是北京重要地標和城市名片的老牌步行街“王府井步行街”卻未上榜。

這樣的結果有點諷刺,故宮、天安門、王府井,曾經的北京旅游“三件套”之一的王府井步行街這次緣何缺席?

昔日的輝煌 見證多項第一

王府井大街因街東側曾建十王府,又有一口甜水井而得名。自明清時期便有了繁華商街的樣貌,清光緒、宣統年間,街兩旁開始出現店鋪商販。1935年這里修成了北京市第一條柏油馬路,老字號與老建筑坐落步行街道南段的兩側,王府井步行街逐漸形成。

南起東長安街,北至中國美術館,這條1600多米的街道,經歷了朝代的更迭和中國商業起步騰飛。

1903年開業的東安市場,是北京建立最早的綜合市場;1955年,北京市百貨大樓成為新中國第一座大型百貨商店。1988年,全國勞動模范北京市百貨大樓售貨員張秉貴的塑像矗立門前,再次推高了王府井步行街在全國消費者心目中的地位。

曾代表中國商業發展繁榮的王府井步行街,也日益受到國際的矚目。“愛爾蘭周”“法國文化節”等文化交流活動的承辦,使王府井步行街成為中國對外的一扇窗口。

然而就是這樣一條風光的街道,在2020年的全國示范商街評選中落了榜。

這樣的結果是意料之外,又似乎在情理之中。

2018年底起,商務部在11個城市開展首批步行街改造提升試點工作。根據商務部的透露,街區環境、商業質量、文化特色、智慧街區和體制機制是這次步行街改造提升試點的重要評判標準。

從標準中看出,相對于純商業指標,此次評選似乎更注重包括文化氛圍、旅游功能等綜合指標。

作為全國著名商街,在旅游、文化窗口的功能發揮和消費者整體體驗和感受上,相比新晉網紅步行街,依稀顯現出“前浪”之感。

王府井為何落榜?

依靠地處首都,臨近故宮、天安門等旅游勝地,王府井步行街如今仍在全國范圍享有盛名,似乎占盡“天時地利”。但隨著各地旅游商業環境的整體打造和提升,11條步行街中,有越來越多的商街在不同方面表現突出,在業態創新、多元定位、文化與科技層面相互趕超。

錯過新風口 夜間經濟難引爆

2019年底,阿里巴巴發布了一份針對11條全國主要步行街的分析報告。王府井的數據表現暴露了一些發展特征和問題。

夜間經濟近年來持續升溫,消費占比不斷增大,成為拉動城市和商圈經濟的新驅動。從數據來看,過去一年的步行街升級改造中,夜間活躍度整體提升,晚間10點至12點時間段內的客流同比增長超過45%。

但北京王府井步行街排名倒數第二,夜間活躍度僅同比提升0.1%。夜間支付筆數排名墊底,同比下降0.7%。

2019年阿里巴巴步行街經濟報告

盡管夜間活躍度一定程度上受到天氣和出行習慣的影響,但也與業態構成及商鋪規劃形式有關。同樣位于北方的西安大唐不夜城的夜間客流活躍度表現突出,接近50%,同比增速也達到7.5%。而夜間消費筆數達51.1%,已經過半。

據了解,西安大唐不夜城商街的措施是,將所有商鋪營業時間延長至晚上12點,推出燈光秀、夜景主題表演,在步行街區域增設運動跑道打造城市的夜跑聚集地等。

位于南京的夫子廟步行街也借助秦淮河和貢院文化等自然文化標志,推出夜游秦淮、貢院點燈、漢服走秀等文化活動,夜間活躍度排名提升至第二。

受規劃限制影響,其他步行街中酒吧、燒烤、小吃攤等夜間經濟的主要承載形態,難以在王府井步行街實現外擺,以集市的形式出現。

除了在夜間活躍度上不景氣外,王府井在消費人群年齡分布上也存在老齡化趨勢。根據《2019年阿里巴巴步行街經濟報告》,11條步行街中,王府井步行街上35-54歲的中年人客流占比達到42.7%,超過第二名成都寬窄巷子5個百分點。55歲以上的客流8.5%,僅次于上海南京路,排名第二。

2019年阿里巴巴步行街經濟報告

中老年消費群體的集中雖然推高了商圈的消費能力和客單價,但整體上也使得商圈及入駐品牌的創新缺乏動力。

爛尾項目老大難 北延工程效果微弱

此前,全球房地產服務咨詢公司戴德梁行北區商業地產部主管孟祎在接受媒體采訪時提出了目前國內步行街改造的幾個難點,分別是,產權分散、文保問題、長短期利益平衡問題和交通規劃問題。

其中,產權問題在擁有悠久歷史的王府井大街中有所體現。瑞蚨祥、同仁堂、內聯升等北京老字號門店盡管都在步行街有獨立門店,但因歷史原因分散在商街各處,并沒有形成集聚效應。

王府井步行街北延段于2019年底開街,北京著名的天主教堂東堂也進入到步行街范圍。這樣的調整顯然對消費者由南往北的引流起到不小作用。

但東堂正對面的爛尾建筑,讓王府井步行街的整體外立面感官減分。

 

王府井步行街北段的海港城項目

這座爛尾建筑海港城曾被寄予厚望,如今卻成為了北延段的“老大難”。從2009年中標,項目經歷多次方案規劃調整進入土建階段,而2015年末開始至今又處于停工狀態,復工時間仍不確定。

由于靠近故宮、東堂等歷史建筑,新建商業項目在建筑高度、業態等方面受限。這種客觀原因也更加大了步行街改造的難度。

除了北延商街盡頭的海港城爛尾項目,王府國際中心與利生體育商廈并沒有帶動客流的突出表現。

淘匯新天過去近十年經營艱難,多次易手和業態之后空置率依然居高,超過50%。2017年,項目決定將3層以上改造為辦公樓,然而,業態調整并沒有太大起色。無論是最早進駐的蘋果體驗店、Adidas,還是后來的聚美優品線下店、名創優品都沒能在這里獲得希望中的客流與銷售,最終撤店。

聯合辦公品牌Wework的進駐也并未給項目底商帶來太大的需求提升,加上疫情的影響,如今的項目首層,名創優品、必勝客已經撤店,OPPO大門緊鎖,略顯蕭瑟。

隱秘角落亂象 影響整體體驗

記者在步行街的實地走訪中,還發現了相對主觀的消費體驗問題。

大型商場旁邊位置顯著的紀念品店中,39元號稱象牙、瑪瑙的工藝品充斥貨架。消費后,先領贈品后抽中“大獎”,用刮出的900元代金券,吸引店內均價1500元以上玉石首飾的再次消費,低劣的營銷套路拉低了街道的整體格調。

現代、時尚、寬敞、透明的購物環境和中高端的市場定位與沿街的一些不正規特產店形成了鮮明的對比。但對于外來游客來說,紀念品店中濃濃的話術風格和滿滿套路可能會讓人們對于步行街的整體印象大打折扣。

曾經北京百貨大樓售貨員張秉貴在平凡崗位上練就了“一抓準”“一口清”的技藝,“一團火”的服務精神感動了一代人,成為全國勞動者的楷模。當年的百貨大樓也因此更加吸引全國各地顧客慕名而來。

如今,王府井百貨門口依然佇立著張秉貴的塑像,負一層也在張秉貴原先工作的地點保留了糖果柜臺,意在傳承與發揚“一團火”的服務精神。

不過,令人遺憾的是,當記者在距張秉貴柜臺原址幾米外的幾家老字號門店挑選商品、詢問信息時,并沒有感受到銷售員的服務熱忱。

步行街整體提升過程中,商戶的服務態度和水平可能更加軟性,難以監督,但卻直接影響商街的體驗和聲譽。

營銷造勢低調 文化氛圍冷清

其實,王府井步行街不乏吸引年輕人的網紅打卡地,近幾年商業項目也沒有間斷對于局部的改造。其中,王府井百貨跨越1-3層的主力店英國玩具店品牌Hamleys和地下二層的老北京風味兒情景街區“和平菓局”頗為典型。

兩個改造項目一個國際范兒,一個復古風;前者定位兒童及家庭消費,后者吸引80、90后的主流消費群體集體懷舊。

 

尤其是和平菓局。糧油店、老胡同、竹子嬰兒車……胡同場景把人拉回了70年代的北京,不僅是北京,恐怕不少北方人都會勾起濃濃時代回憶,感受到強烈共鳴。香囊、彩燈、手工皂、地道老北京小吃,街區中店鋪中販賣的商品也毫不出戲。

但相比與西安大唐不夜城的營銷出圈,王府井商圈商戶及街區整體低調,少了一些大膽和爆發,多了一絲保守和驕傲。

盡管步行街北延至燈市口西街結束,但王府井大街的北部有更多的文化資源值得繼續挖掘。首都劇場和北京人藝博物館,商務印書館、中華書局均坐落在王府井大街。

看似小眾,但這些書店、劇院及背后的歷史故事經過挖掘和營銷開發,與北端的中國美術館連成一線,或許可以更好地作為商業街的文化延伸,吸引各地的文藝青年,增加王府井步行街的文化厚度。

商業咨詢機構分析師認為,王府井商圈作為純商業區來考量,無論是業態配比、多樣化定位、還是出租率、租金水平均表現不俗。盡管存在問題,王府井歷史沿襲出的知名度和對消費者及商家的吸引力地位依然難以撼動。

但若將其視為文旅、商業綜合的城市名片來評判,王府井在北京文化展示、歷史傳承、旅游體驗服務等方面還有很多功課要做。

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