【中品觀察】“莆田鞋”的自我救贖

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 馮昭 發布時間: 2022-04-25 16:39:39 責編:馮昭

摘要

“莆田鞋”的品牌之路,不只是產業升級的轉機,也是一座城市的自我救贖。

背負“造假之都”名聲的莆田,開始洗心革面。
 
以往人們說起北京,會想起莊嚴肅穆的首都形象;說起重慶,會想起熱辣的火鍋和美女;說起西安,會想起繁華凝重的長安大唐。但如果說起莆田,無論貼小廣告起家,占國內民營醫療行業85%份額的莆田系醫院,還是靠代工和仿造起家,產量占全國近十分之一的莆田鞋,都不會有太好的印象。
 
不是沒有道理的。這個擁有超過四千家鞋企、鞋業年產值超過1100億元的沿海城市,竟沒有一家知名品牌和上市公司,亮不出一個國內消費者比較熟悉的“莆田牌”。甚至有人戲稱,判斷一個鞋類品牌是否是世界頂級,就看它在莆田有沒有代工基地。然而,這種固化印象或將成為過去式——隨著“莆田鞋”集體商標獲得國家知識產權局注冊批準,莆田鞋邁出了品牌化的第一步。
 
要改變長期形成的山寨貨、假冒、仿造印象,顯然并非易事。在品牌化過程中,“莆田鞋”會面臨哪些困難?這種非典型發展模式,對于其他具有區域優勢的產業集群,有哪些借鑒意義?
 
毋庸置疑,這不只是產業升級的轉機,也是一座城市的自我救贖。
 
錯過第一波品牌浪潮
 
3月29日,莆田市鞋業協會宣布,“莆田鞋”作為福建省首個鞋業集體商標,獲得國家知識產權局注冊批準。
 
網民在手機上瀏覽“莆田鞋”集體商標
 
實際上,獲批商標僅為圖形商標,漢字和英文商標尚未批準通過。圖形商標以鞋帶為創意,勾勒出莆田兩個字的拼音首字母“P”和“T”,其中“P”拔地而出、“T”向上延伸,既顯得率性隨意,也彰顯了莆田鞋業轉型升級的昂揚姿態。該商標有效期為十年,可使用于包括運動鞋、兒童運動鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋在內的授權產品。
 
“莆田鞋”商標引人關注,還在于當地品牌意識的覺醒,相較于鞋業發展,整整晚了四十多年。
 
從上世紀80年代起,莆田就開始陸續為耐克、阿迪達斯等外國品牌進行代工生產,并逐步發展成支柱產業。
 
代工為莆田鞋業帶來了豐富的經驗和技術,但也制約了產業發展:一方面,品牌方嚴格控制訂單數量,代工工廠無法進一步擴大產能,只能仿造山寨貨增長營業收入;另一方面代工利潤率很低,不同檔次的產品利潤率在8%-20%之間,后來降低到只有5%-7%,處于整個產業鏈的最末端。
 
1997年,肇始于泰國的金融風暴席卷亞洲,外貿鞋業遭受重創,代工廠家訂單銳減。在這種情況下,110公里外的晉江鞋企開始謀求轉型,先是安踏在利潤只有400萬元的情況下,花80萬元請體育明星孔令輝為品牌代言,后來晉江鞋企紛紛通過購買電視臺黃金廣告位、簽約明星、贊助賽事提高知名度,誕生了鴻星爾克、特步、361°等一系列自主品牌,以獲得更高的利潤和附加值。
 
晉江品牌的崛起,也導致一些代工訂單從晉江轉移至莆田。憑借給大牌代工的生產制造力,莆田鞋企開始以假亂真,生產仿冒產品——顯然,貼上名牌標簽就能賣出高價,比代工的微薄利潤更有誘惑力。
 
由于代工鞋企沒有定價權、仿冒產品“見不得光”,隨著原材料、人工、土地成本的不斷上漲,利潤空間被不斷壓縮。與此同時,東南亞國家也在憑借更低的成本吸引代工訂單,莆田鞋業不得不在窘迫中做出改變。
 
2021年,莆田出口鞋子3.3億雙,貨物價值148.2億元,但在全市四千余家鞋企當中,真正擁有自主品牌的不過十幾家--目前,這十幾家品牌都被囊括在“莆田鞋”集體商標授權企業名單當中。
 
“拿來主義”的代價
 
掌握大量的技術之后,擺在代工廠家面前的有兩條路:一是走到臺前做自主品牌,和外國品牌競爭;一是走到幕后做假貨,做山寨產品。顯然,晉江鞋企選擇了前者,而莆田鞋企選擇了后者。
 
實際上,莆田鞋企也不是沒有想過做自主品牌,但由于用戶認可度低,消費者不買賬,早期的“莆田牌”都輸給了外國品牌。而對于大多數代工廠家來說,有現成的材料、機器、流水線,有現成的設計和高額的利潤,不要名分,躺平了做仿版、掙快錢,又何樂而不為呢?
 
據一位莆田鞋分銷商稱,有時國外品牌的新品還未上市,該款式的設計圖紙就已經通過內部人士流到各個仿品工廠手里,他們用幾乎相同的工藝生產,再低價出售,利潤率可以超過七成。
 
有媒體報道,在“炒鞋”火熱的時候,國內市場里的十雙假鞋,就有九雙從莆田發貨;全球每三雙耐克鞋,就有一雙是來自莆田的假貨--假鞋未必都出自莆田,但莆田假鞋絕對“名聲在外”。
 
《紐約時報》發布的真假耐克鞋對比,肉眼幾乎看不出差別
 
而莆田假鞋的質量,也的確做到了令人“嘆為觀止”。2007年,中美警方聯合在美國布魯克林的兩處倉庫查獲近30萬雙假耐克鞋,市場價值超過3100萬美元,為此,《紐約時報》記者特意趕赴莆田,調查結果發現,這里做出來的品牌鞋確實“真假難辨”。
 
一位莆田老板透露,新品上市之后,他們會買兩雙正品鞋,一雙用于拆解,便于研究材料;一雙用于仿制后的重復比較,直到肉眼看不到差異為止。2014年,溫州質檢院對高仿阿迪達斯ZX700跑鞋進行檢測,發現其材質與正品相同,耐磨性和耐折性也幾乎相同,僅在鞋底的硬度上有細微的差別。
 
完整的代工產業鏈、與正品幾無差別的外觀和品質,加上低廉的價格,甚至造成消費者“知假買假”的消費潮流--社交平臺上,有時尚博主公開宣稱自己的阿迪、耐克都是莆田造;2018年,NBA球星尼克·楊來華,也大贊莆田造“椰子鞋”。由此,莆田鞋被貼上“假冒不偽劣”的標簽。
 
2020年10月,時任莆田市市長李建輝在第三屆數字中國建設峰會上自嘲:“有一個尷尬的笑話,如果你的耐克鞋穿兩年就壞了,是真的耐克;如果穿三年才壞,那就是莆田做的。”
 
這就像一個悖論,山寨鞋雖然是代工發展的畸形產物,但做出了效益,做出了品質,同時不用承擔品牌維護運營的成本;同時,對國外品牌大搞“拿來主義”,產業越做越大,卻做壞了城市形象,使自主品牌的生存空間越做越低。
 
長此以往,莆田鞋也嘗到“短視”的苦果。“想要什么貨工廠都能做,比如高仿椰子鞋,出廠價也就在200元左右。”一位曾從事鞋業B2B行業的人士吐槽,現在鞋子從出廠到消費者倒手了很多次,渠道與渠道之間分屬哪一級、利潤多少,鏈條上的各方都不清楚。市場太亂,生意也越來越難做。
 
抓住公用品牌機遇期
 
面對這杯自釀的苦酒,一些莆田廠商企圖另起爐灶,打造原創品牌,但即使產品設計出來,也沒有辦法完全自行銷售,只能把原創設計賣給外國品牌。莆田鞋業,必須聯合殺出一條血路。
 
此前,為改變有品質無品牌的現狀,已有不少地區在已打造區域公用品牌的方式,做大優勢產業集群。
 
例如,上海市奉賢區依托當地美麗、健康產業集群,打造了“東方美谷”品牌,致力于由中國化妝品產業之都向世界化妝品之都邁進;陜甘寧蒙四省區交界處的寧夏鹽池縣,依托“中國灘羊之鄉”美譽創建的“鹽池灘羊”品牌,直接帶動該縣成為寧夏第一個脫貧摘帽縣;今年4月,河南出臺的“中原農谷”建設方案,則致力于打造千億級種業和糧食產業集群。
 
莆田顯然不想錯過這一波品牌建設浪潮。2021年4月,由莆田市工業和信息化局牽頭,向全社會公開征集莆田鞋集體商標LOGO,致力于打造全國首個以地市命名的鞋業區域公用品牌。
 
為運作集體商標,莆田市國有資產投資集團有限責任公司(以下簡稱莆田國投公司)控股成立了莆田名品品牌管理有限公司(以下簡稱莆田品牌管理公司)及莆田鞋品牌運營服務有限公司(以下簡稱莆田鞋運營公司),兩家公司將幫助加入“莆田鞋”集體商標的企業,構建銷售渠道、提供品牌推廣、進行設計研發。
 
“‘莆田鞋’集體商標的注冊,也是希望擺脫莆田鞋業缺乏自主原創性的現狀,從代工為主的模式走向創立自主品牌的道路。”莆田品牌管理公司負責人林勇透露,注冊“莆田鞋”集體商標的想法即源自莆田市工業和信息化局,最初參考了江西南康家具產業打造產業集群的經驗。
 
在官方宣傳片中,莆田國投公司董事長林偉新介紹,“莆田鞋”集體商標的授權準入要滿足四個條件:是莆田生產成品鞋的規上企業(年銷售額2000萬元以上);企業必須要有自主品牌;近兩年生產的成品鞋符合莆田鞋團體標準要求和相應的國家行業標準;企業要合法經營。
 
 
目前,已有16家莆田鞋企獲得“莆田鞋”集體商標授權使用,授權費用是“0”。也就是說,符合規定的鞋企可以免費使用商標。這16家企業雖然都有自己的品牌,但仍以代工業務為主,自主品牌的產品很少。
 
“我們會將設計、營銷能力賦能給中小鞋企,彌補他們在這方面的短板,輔助他們逐步走上原創設計的道路,讓鞋企在營銷品牌方面嘗到甜頭,在鞋類細分市場打造出具有高辨識度、高差異性、被市場認可的自主品牌。”林勇表示,企業自主品牌擁有足夠影響力后,可以脫離“莆田鞋”集體商標。
 
應對“蛻變的陣痛”
 
“A貨之都”的名號,不僅扼殺著本土品牌的發展,也使生產者面臨巨大的法律風險。隨著國家對知識產權的日益重視,侵權者面臨更為嚴格的行政處罰,甚至刑事拘留——為扭轉造假、售假對莆田造成的負面印象,莆田市一直在打假。
 
盡管努力多年,但撕掉標簽并不容易;要實現升級轉型,就要“堵”、“疏”結合。
 
2015年,莆田市市長翁玉耀親自代言,打出“莆田要用超越國際的標準做出中國好鞋”的口號。
 
實施了一系列引導政策,不斷鼓勵鞋企進行智能化改造,已實現降本、提質、增效,升級智造水平:鼓勵工廠升級小型生產線,例如將應用程序轉變為自動化,增加智能設備,政府按設備投資的5%,給予企業不超過100萬元的補貼;推動鞋企在數字化管理和網絡協同方面更新換代,每家企業按實際投資額的20%,給予不超過20萬元的補貼。
 
2021年2月,莆田市委、市政府成立莆田市打擊鞋業制假售假力促產業轉型升級工作領導小組,小組成員涵蓋市委書記、市長等黨政領導和相關職能部門負責人。并用一個多月時間,立案商標侵權案件294件,扣押涉案成品鞋近3.6萬雙,抓獲犯罪嫌疑人356人。
 
與此同時,出臺旨在激發企業創新活力的《加快鞋業高質量發展十條措施》,涵蓋品牌創建、研發設計、智能制造、市場拓展、產才融合等各個方面。
 
“打響莆田好鞋品牌,打造成為中國鞋業走向世界的特色窗口”、“著力打造莆田鞋集體商標,支持鞋業、工藝美術等行業龍頭企業創建自主品牌,挖掘新業態、新模式,打造區域品牌生態圈”等內容,也被寫入《莆田市“十四五”產業發展專項規劃》。
 
“莆田鞋”圖形集體商標注冊成功后,有關部門表示,將對非自創品牌又不申請使用公用品牌的小作坊,予以堅決打擊;《關于促進鞋業轉型升級的實施方案》則進一步明確“打轉結合,以打促轉、以銷促轉,疏堵共進”的工作原則。
 
林勇介紹,為照顧中小企業,“莆田鞋”集體商標會適當放寬授權條件,降低對生產規模的要求,將來有一兩條生產線的小廠也可以申請,并對其后續產品進行審核,引導這些企業轉型。
 
在官方宣傳片中,莆田鞋品牌運營負責人呼吁:“大家放下偏見,給莆田鞋一個機會。”機會能不能給,還是要看莆田鞋企的表現,能不能擺正姿態,在提高原創性與服務的同時,與以往的灰色制鞋經濟切割,一分一厘地扳回根深蒂固的負面印象。
 
這是大家都看到的路徑,但是落到企業層面,依然困難重重。
 
例如,做自主品牌不僅需要多方投入,還要面臨庫存壓力。品牌需要有足夠豐富的庫存數量,不同型號、顏色等都要有一定備貨。“那么多款式,你要有多少資金押上去?如果這些鞋都賣出去還OK,賣不出去該怎么辦?”林勇反問。
 
“莆田模式”的示范效應
 
目前,莆田鞋運營公司已在京東和天貓開通莆田鞋旗艦店,為被授權企業代銷,獲取代銷差價。林勇設想,隨著“莆田鞋”集體商標受到廣泛認可,將與被授權企業共創品牌,在鞋子掛上“莆田鞋”和企業品牌兩個商標,銷售收入由莆田鞋運營公司和被授權企業分成。
 
莆田鞋授權精品專營店
 
上線不到一個月,“莆田鞋”京東旗艦店已有接近10萬人關注,銷售商品有運動鞋、帆布鞋、休閑鞋,產品價格從99元到599元不等,其中有不少與匡威、耐克、阿迪達斯經典鞋型類似的款式,一款類似匡威鞋型的白色帆布鞋低幫售價99元,高幫售價149元。
 
一位消費者表示,獲得集體商標授權的“莆田鞋”仍由原來的廠家生產,但是價格比以前貴了。
 
為擺脫“山寨貨”的標簽,位于武漢市云尚·武漢國際時尚中心也準備加大原創設計師引進力度,該中心是以莆田鞋業為核心的區域性綜合供應鏈平臺,涵蓋鞋類設計、開發、生產、質量管理等多個環節。
 
“莆田鞋”品牌形象的初步改觀,讓以往發展經歷有頗多相似之處的廣東吳川陷入了沉思——莆田都有品牌了,吳川怎么辦?
 
擁有400多家制鞋企業、年產塑料鞋10億雙的吳川市,是中國輕工業聯合會和塑料加工業協會授予的“中國塑料鞋之鄉”,塑料鞋產量約占全國三分之一,并且遠銷東南亞、中東、非洲、歐美等地。
 
但是,由于長期以低檔次貼牌的方式生產,吳川始終沒有真正叫得響的知名品牌。盡管部分廠家嘗試自創品牌、拓展電商渠道,但由于孵化難度大、投入成本高,效果并不理想。對此,博鋪街道一位塑料鞋廠負責人表示,吳川塑料鞋應當借鑒“莆田鞋”集體商標的發展思路,在地方政府和行業協會引領下,抱團發展。
 
“莆田鞋雖然有山寨的標簽,但它的質量和技術還是得到不少人認可,這也是不少中國企業的問題和遺憾,有質量、有技術,就是沒牌子。”企業戰略定位專家顧均輝認為,有了共同商標以后,控制眾多的工廠保證鞋子相近的質量和品質,是品牌方需要著重考慮的問題。
 
“同時,不管莆田鞋企還是其他中國鞋品牌,在原創設計上還需要加油。”顧均輝說。
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