【中品觀察】互聯網巨頭的春節“焦慮”

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 馮昭 發布時間: 2022-02-15 19:03:22 責編:馮昭

摘要

當春晚紅包活動進行到第八個年頭,希望通過春節檔拿下流量和用戶高地的互聯網巨頭們似乎有些進退維谷。

互聯網自誕生之日就被認為是創新勢力的代表,移動互聯更是商業模式創新的前沿陣地。

而春晚作為華人不可或缺的“年夜菜”和擁有14億觀眾的頂流IP,每年都會捧紅幾件爆款:或者是風趣幽默的相聲小品,或者優雅唯美的舞蹈曲藝,或者是成為該年度互動合作伙伴、發放紅包的互聯網平臺。從早期的騰訊、阿里,到后來的百度、淘寶、抖音、快手、京東,無不希望通過春節檔拿下流量和用戶高地。

然而,當春晚紅包活動進行到第八個年頭,互聯網巨頭們似乎有些進退維谷。

紅包鏖戰又一年

自2015年春晚首次啟動新媒體全程互動以來,幾大互聯網平臺輪流坐上贊助商的交椅,今年輪到了京東。

1月5日,京東宣布成為春晚獨家互動合作伙伴,并為用戶準備了價值15億元的紅包和實物。春晚過程中,幾乎每40分鐘就會有一輪紅包互動,主持人口令釋放之后,用戶在京東APP互動頁面敲擊,即可隨機領到紅包,分享給好友則可以獲得更多的敲擊機會,頁面下方同時有“萬券齊發”的品牌優惠券可以領取。

春晚舞臺之外,短視頻APP快手圍繞冬奧會做了虎虎來闖關的通關游戲,以及跳一跳賺錢互動,用戶參與活動可在除夕當天瓜分22億元紅包;字節跳動旗下的抖音則推出“溫暖中國年”,從1月24日至2月6日,用戶在抖音、今日頭條、西瓜視頻等客戶端完成集年味卡、視頻拜年、參與紅包雨等活動,可瓜分20億元紅包。


李晨現身百度“好運中國年”直播間

百度的2022“好運中國年”包括“集好運”“團圓紅包”等八項活動,紅包總額達22億元;支付寶則繼續沿用“集五福”活動,紅包總額5億元,這一數額已連續五年未變,不同之處是在集五福之外增加了打年獸、集生肖卡、福氣店等新玩法。

微信除了常規紅包封面,還面向大眾推出了定制紅包封面,創建視頻號并在2022年發布視頻,獲得10個贊便可獲得10個紅包封面,此外還有異形紅包封面的玩法。

品牌破圈殺手锏

依靠春晚關注度迅速上位,并非互聯網企業的專屬模式。自1983年春晚開播以來,贊助就成為品牌破圈的“殺手锏”,而春節紅包大戰則曾經締造過互聯網大廠的拉新神話。

2014年,春晚冠名仍是已合作十年的美的空調,但互聯網領域的競爭已然暗流涌動。這一年,微信率先推出的新功能——新年紅包,使原本對掉在地上的硬幣都懶得撿的年輕人,開始興奮地在微信群里拼手氣搶紅包。騰訊公布的數據顯示,除夕到初八,超過800萬用戶參與了搶紅包活動,除夕夜更是每分鐘就有2.5萬個紅包被領取。

2015年,騰訊與春晚達成獨家互動合作,并在除夕當晚借助微信“搖一搖”,使紅包收發總量達到10.1億次,搖一搖互動峰值達到8.1億次每分鐘。除夕20:00至初一00:48,微信搖一搖互動總量達110億次,在全民搶紅包的十分鐘共計發出1.2億個紅包,徹底激活了微信支付,成為微信與支付寶在零售支付領域分庭抗禮的資本。

微信的成功破圈,迫使支付寶不惜以2.6億元拿下2016年春晚獨家合作,是上年度微信合作金額的五倍多——如果算上2016年除夕發放的8億元紅包,支付寶在這場“年度盛宴”中的耗資超過10億元。

幸好,這筆投入沒有白費。支付寶推出的“咻一咻”、口令紅包、集五福等玩法成功打通了支付寶用戶之間的關系鏈。除夕當晚,“咻一咻”實現互動3245億次,是2015年微信參與春晚紅包互動次數的29.5倍。

2017年,支付寶繼續與春晚合作,并將紅包總金額增長到10億元。

從此,互聯網巨頭競相效仿,都想復制微信一戰成名、支付寶水漲船高的神話;紅包背后的主題,也從支付衍生到理財、電商等領域。

2018-2021年,淘寶、百度、快手、抖音先后與春晚達成合作,盡管派發紅包金額一路上漲,分別達到6億元、9億元、10億元、12億元,但都沒有達到預期的效果。

2018年,淘寶提前準備了三倍于“雙11”的服務器資源,卻在主持人宣布活動開始的一瞬間,沒能扛住相當于“雙11”15倍的流量沖擊,導致服務器崩潰。

2019年,百度吸取淘寶教訓,專門采購了10萬臺服務器——據說當時在通向百度南京數據中心的高速公路上,每隔100公里就會碰到一輛裝載百度服務器的重型卡車。卻由于投入費用過多影響了利潤表現,迎來自納斯達克上市以來的首個季度虧損。

2020年,快手以“點贊中國年”為紅包互動主題,采用視頻+點贊的方式發放10億元現金紅包,使其日活量從3億猛增到超過5億,但依舊難逃降溫的命運。


 

2021年,抖音在春晚前夕火速上線“抖音支付”及群紅包功能。字節跳動為防止出現服務宕機新增了12萬臺服務器,并與阿里云、騰訊云、京東云、金山云合作,共同為春晚互動提供技術保障,但“抖音支付”已然難以撼動幾乎固化的移動支付格局。

今年首次沒漲錢

2022年,京東在春節期間派發的紅包金額增長到15億元。但加之參與春節紅包鏖戰的其他互聯網平臺:百度22億元、快手下沉版22億元、抖音20億元、支付寶5億元,總金額與去年持平,這是自2015年以來,首次沒有增加投入的一年。

國內移動互聯網大數據公司QuestMobile發布的數據顯示,截至2021年9月,中國移動互聯網月活用戶達到11.67億,這意味著移動互聯網消費市場已經趨于飽和,任何互聯網平臺都很難再通過紅包活動拉來數量龐大的用戶,京東亦不例外。

但是,與淘寶、美團、拼多多等偏消費型平臺相比,京東的活躍用戶并不算多,攜手春晚為用戶大規模上漲提供了可能。

京東官方披露的數據顯示,春晚期間,15億元面值的紅包經過七輪互動發放,京東紅包累計互動691億次;而京東旗下京喜APP同步展開的“春節搖一搖分3億紅包”活動,吸引了超3227萬人次參與,同時還發出超1.58億元的優惠券。

值得注意的是,與去年同期相比,這是春晚歷史上首次出現紅包互動數量下滑。2019-2021年,春晚紅包互動數量分別是208億次、639億次、703億次。

從APP下載量來看,七麥數據統計,京東主APP下載量在2月1日達到約40萬次,隨后逐步下降,到2月5日僅剩9萬次。1月30日至2月5日,京東APP七天下載將近120萬次。

與此同時,快手下載量在1月22日至2月6日為期半個月的時間內,曾連續四天超過40萬;抖音極速版下載量在大年初一突破40萬——這是一個相當不錯的數據,在2021年,參加春節互動的各互聯網平臺,日下載量鮮有超過15萬的戰績。

商味濃了,年味淡了

2015年,春晚總導演哈文在首次啟動新媒體全程互動時說:“期待讓每一個人都成為春晚中的一分子,不僅樂享視聽盛宴,更在互動中獲得快樂。”當時,這也是大部分人參與搶紅包的初心——錢多錢少無所謂,重要的是圖個節慶的氛圍。

但是幾年下來,拉新、集卡、看視頻等同質化的玩法、眼花繚亂的規則,已經使用戶新鮮感驟降,盡管有人仍然沉浸在瓜分紅包的儀式感當中,也有人對毫無新意的套路選擇了躺平。

2022年,各大互聯網平臺在春節活動“誠意指數”上,并沒有表面投入的金額那么大方,很多紅包活動甚至成了購物節的前置手段。

用戶在參與平臺各類紅包游戲后,獲得最多的有時并不是現金,而是指定購物節的優惠券,這意味著如果不在購物環節有所消費,用戶搶紅包花費的時間和精力將毫無用處。這使得春節紅包淪為與電商大促類似的活動,“自家搭臺,商家唱戲”,互聯網企業只是搭建了“演出”的平臺,而將“演出”機會交給了用戶和商家。


 

從京東用戶曬出來的紅包“戰績”來看,除了比例極少的現金,大部分是入駐商家的優惠券滿減訂單。用品牌優惠券替代現金,一方面引導用戶下單,另一方面品牌商家似乎成了整場活動的“買單者”。

支付寶選擇將搶紅包活動向商家全面開放,1000多名商家可以通過支付寶小程序、生活號、APP等私域陣地為用戶發???。一邊是支付寶增加多種玩法,引導用戶持續收集五福的時長;一邊在集五福的集中入口之外,在商家私域開放集卡入口,把五福變成IP共享給商家。

微信則使紅包封面成為一門劃算的生意。從1月中旬開始,寶格麗、梵克雅寶、迪士尼、環球影城陸續推出微信紅包封面。按照定價規則,微信會收取1元1個的設計費,而大部分奢侈品牌每日投放量為10萬個,還一度掀起定點搶紅包封面的熱潮。

從各個互聯網巨頭的紅包設計來看,它們正逐漸弱化支付、交易屬性,而是通過與合作品牌的互動,把舞臺讓渡給商家。

拿什么留住用戶

在春節紅包活動發起之初,用戶被新鮮感吸引過來,參與各種小游戲,即便最終只分到幾毛錢,也還有節慶的熱鬧。但是當新鮮感消耗殆盡,復雜的活動流程、難以提現的金額、商業化的操作模式,使春節搶紅包淪為一場無聊的商業游戲。

以支付寶集五福為例,2016-2018年人均所得金額分別為271.66元、1.2元、2元,2019年和2020年均為1.6元。大多數用戶已經厭倦“一頓操作猛如虎,到手一看兩毛五”的套路,如何增強用戶的信任和價值感,是互聯網平臺必須考慮的問題。

京東、快手、抖音極速版在春節期間均獲得不錯的下載量,但拉新之后如何留住用戶,是它們面臨的另一重難題。

2019年,百度借助除夕紅包,將平臺日活量從1.6億沖上3億,但由于平臺內沒有適宜的承接場景,最終用戶留存率只剩下2%;2020年,快手借助紅包雨使日活躍用戶數量達到3億,通過“看視頻+點贊”創下春晚活動中最大的視頻點贊紀錄,但后來快手的日活用戶也剛過3.2億。

為了留住用戶,互聯網平臺都希望自己是萬能的——最好讓用戶在自己的平臺內實現購物、游戲、閱讀、短視頻、借貸、出行等盡可能多的服務,但至今沒有一家互聯網企業可以構建起如此龐大的商業帝國。

或許,互聯網平臺最終會像與春晚合作的其他品牌一樣,在留下濃墨重彩的一筆之后成為過客;而隨著創新能力的逐漸減弱,會作為一種相對傳統的經濟形態,被更為超前的經濟形態取代,成為中國品牌經濟發展過程中特色鮮明的歷史烙印。

就當下而言,面對逐年下滑的用戶激情和留存率,少一點兒套路、多一點兒真誠,用誠意打動用戶,或許才是互聯網平臺減少內卷、留住存量的正確方式。

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