【中品觀察】冰雪論劍:冬奧賽場的品牌角逐

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 馮昭 發布時間: 2022-01-24 09:30:51 責編:馮昭

摘要

贊助合作企業通過借力冰雪運動、融入奧運賽事,將企業文化與奧運精神進行“嫁接”,以自己獨有的方式表達著對冬奧的支持和理解,讓世界看到了不一樣的中國品牌。

2月4日至20日,第24屆冬季奧林匹克運動會(下稱北京冬奧會)將在北京和河北張家口如期舉行;3月4日至13日,第13屆冬季殘疾人奧林匹克運動會(下稱冬殘奧會)也將在上述地區舉行。

經過126年的發展,奧運精神已經成為世界各國相互了解、公平競爭的象征。北京作為全球首個既舉辦過夏季奧運會又舉辦過冬季奧運會的城市,通過大熊貓形象的北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”、紅燈籠形象的冬殘奧會吉祥物“雪容融”,向世界各國發出了邀請。


 

北京冬奧會開幕式向世界人民發出了“一起向未來”的召喚。從北京2008年奧運會開幕式講述“我”的歷史,到北京2022年冬奧會開幕式以“我們”的視角闡釋人類命運共同體,既是國家實力和國際地位的提升,也彰顯了中華民族的自信崛起。

品牌經濟的發展是國家實力和民族自信心的重要支撐。除了13個奧林匹克全球合作伙伴,北京冬奧會共簽約了包括11個官方合作伙伴、11個官方贊助商、10個官方獨家供應商和13個官方供應商在內的45個贊助品牌,涉及食品餐飲、體育設備、石油化工、網絡安全、軟件服務等多個領域。冬奧,不僅僅是體育健兒競技的賽場,也成為中國品牌接軌世界的舞臺。

它們通過借力冰雪運動、融入奧運賽事,將企業文化與奧運精神進行“嫁接”,以自己獨有的方式表達著對冬奧的支持和理解,讓世界看到了不一樣的中國品牌。

彰顯領軍品牌的青春與活力

作為北京冬奧會和冬殘奧會官方合作伙伴之一的伊利與安踏,為圍繞冬奧賽事所做的布局與品牌提升,令消費者感受到了激情與活力。

伊利:與冬奧的七年之約

伊利集團圍繞冬奧進行的品牌打造,有著長達七年的布局,并與冰雪運動的普及同步進行。

早在北京獲得2022年冬奧會舉辦權之初,伊利便發起“我與奧運有個七年之約”系列傳播。成為官方合作伙伴后,為了幫助冰雪運動從小眾邁向大眾,伊利與北京冬奧組委共同創辦了伊利活力冬奧學院。

針對冰雪運動熱度的升溫,伊利活力冬奧學院也在不斷升級:2017年,將雪場搬進北京三里屯,讓都市人群就近感受冰雪魅力;2018年,聯合抖音、迪士尼舉辦主題專場,讓冰雪運動打動更多的年輕群體;2019年,帶領眾多少年前往滑雪勝地瑞士,幫助冰雪運動的種子們開闊眼界;2020年,通過“伊利冬奧天團”“《期盼》奧運歸來”“李誠儒喊你去滑雪”等一系列事件,不斷引爆冬奧話題;2021年冬天,體驗真人秀節目《冬夢之約》,為明星、運動員提供了全程營養補給和專業的冰雪指導。


 

北京冬奧會倒計時100天之際,伊利舉行了聲勢浩大的誓師大會——6萬人的保障團隊,涉及從奶源管控到網點服務的方方面面;首發兩款冬奧定制產品:聚焦泛運動人群塑形需求的“倍煥”高蛋白運動酸奶、綁定冬奧吉祥物冰敦敦形象的“非常熊貓”冰淇淋,將運動、體驗、健康與冬奧會有機連接在一起。

同步上線的品牌宣傳片《100天后見》,以“用100天去實現一個小夢想”激勵著觀眾與冬奧同步沖刺。而微博推出的同步話題,經品牌代言人李現和蘇炳添、馬龍、楊楊、王心迪、劉詩雯等奧運明星傳播助力,相關話題閱讀量接近14億。

2022年伊始,伊利聯合阿里巴巴旗下電商平臺聚劃算,以“歡聚冬奧、我耀此刻”為主題,將印有中國冬奧健將形象的伊利純牛奶特別款在“聚劃算歡聚日”上線,經冬奧冠軍、明星主播大力推薦,伊利九家官方旗艦店在為期三天的歡聚日成交額增長224%,店鋪獨立訪客數量提升了三倍。

安踏:設計融入雙奧之城風采

北京冬奧會倒計時100天之際,安踏發布了本屆冬奧會和冬殘奧會制服裝備——工作人員及技術官員制服以“山河映照霞”為設計理念,志愿者制服以“河山初春霽”為主題,整體色彩由北京2008年奧運會延展而來,既彰顯了北京作為“雙奧之城”的風采,又依據冬季項目特點有所革新。

2021年底,“冠軍龍服”也在北京冬奧會中國體育代表團領獎裝備發布會上正式亮相。在設計語言上,“冠軍龍服”用清晰的紅色線條相匯于中軸線,寓意五洲四海的伙伴相匯于中國。此外,所有中國代表團領獎服裝中均植入了自主研發的熾熱科技,保證零下20℃超輕保暖。


 

通過結合應用空氣湍流控制、邊界滑移技術、高彈減阻面料、表面導流結構等技術與材質,安踏為包括短道速滑、速度滑雪、速度滑冰、高山滑雪、鋼架雪車、雪橇等速度至上的項目運動員打造了減阻性能極佳的比賽裝備;采用智能模擬仿真設計的鋼架雪車比賽鞋,則通過導流板和翼型降阻設計,使整體鞋身風阻降低了10%。

據了解,安踏的比賽服均根據運動員的動作習慣量身定做版型,根據運動員肌肉線條比例確認剪裁分割線,為了保證服裝契合度、提升運動員賽場表現,每款服裝都經過了至少五次版型調整。

官方合作伙伴身份,還帶動了紡織、繡花等上游企業的發展。例如,負責北京冬奧會運動員、工作人員、技術官員、志愿者制服印花的紹興乾雍紡織,與安踏簽訂供貨協議后名聲大漲,加拿大、新西蘭等海外訂單也接踵而來。

鎖定年輕人 主打國潮風

在北京冬奧會和冬殘奧會11個官方贊助商中,食品餐飲相關企業幾乎占了一半,它們的共同特點是鎖定年輕消費群體,具有新國潮風格的創意,努力打造90后與00后的“消費風向標”。

青島啤酒:掀起冰雪國潮盛宴

2020年12月,青島啤酒發布了題為《來我們主場 干杯,世界》的主題形象片,用啤酒的歡樂、冰雪的化身、運動的姿態,發出到中國歡聚的邀請——“干杯”是社交場合中最常見的興奮場景,短視頻是最高頻的社交互動載體之一,用短視頻展現“干杯”,使青島啤酒與消費者建立更多的接觸點,打破通常在夏天喝啤酒的固化認識。

就此,青島啤酒順勢推出以1903產品為基礎,用15款產品造型將北京冬奧會15個官方競技項目呈現在罐身的北京2022年冬奧會冰雪罐。為進一步普及冰雪運動知識,青島啤酒還在北京冬奧會倒計時一周年之際推出了“冬奧學霸訓練營”,在抖音搜索相關話題或關注青島啤酒官方抖音號報到學習,使用貼紙拍攝視頻即可開啟挑戰,訓練營還可以幫助體育愛好者測試“冰雪運動指數”,了解經典冰上運動。


 

兩個月后,青島啤酒聯合中國冬奧首金獲得者楊楊、新疆阿勒泰地區行署在有“人類滑雪起源地”之稱的阿勒泰創作了一幅長200米、寬80米的《雪地宣言》:從高空望下去,右邊是一個書法體的巨型“好”字,和旁邊兩個小字組成“請看好”;左邊是具有中國特色的旗袍女郎形象,下面是一行小字“讓世界看好中國”。其中,巨型“好”字是楊楊和五位滑雪教練、滑雪愛好者用雪板滑行創作。

緊跟著,青島啤酒陸續在青島、深圳、武漢、鄭州、南京、西安、北京等18個城市陸續舉辦了“冰雪國潮歡聚吧”全國巡展,掀起一場全民參與的國潮歡聚盛會。


 

2022年,青島啤酒先是攜手朱正廷、王晰、金子涵三位年輕藝人發布歌曲《舉杯來加油》,繼而發起“讓冬奧賽場響起你的加油聲”H5互動,邀請大家用自己的聲音為北京冬奧會加油,引發超過300萬人參與;在線下,19個省市的青島啤酒餐飲終端店同步發起為冬奧加油活動,讓消費者感受到賽事與品牌的天然鏈接。

盼盼食品:推出PP熊為冬奧助力

2020年10月,盼盼食品成為北京冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。此前,盼盼食品曾先后成為金磚國家領導人廈門會晤、博鰲亞洲論壇、上合組織青島峰會等大型國際會議使用產品。

2021年,盼盼食品先是在春節期間推出年味兒十足的“冬奧版盼客禮”禮盒,禮盒設計采用手繪插畫手法演繹新國潮風尚,并通過電視、微信、視頻號、抖音等平臺播出了盼盼食品奧運宣傳片及企業創意沙畫宣傳片,但并沒有在市場上激起太大的浪花。

2021年5月,盼盼食品在北京冬奧會戰略發布會上推出品牌形象——PP熊,并冠名認養秦嶺大熊貓。見到這只可愛的“PP熊”,中國女排主教練郎平、運動員張常寧,花樣滑冰世界冠軍隋文靜、韓聰以視頻方式與“PP熊”互動,為冬奧加油。

“人民愛吃什么,盼盼就做好什么。”盼盼食品這樣表達自己的品牌價值觀。

競技體育和科技創新的牽手

官方獨家供應商作為北京冬奧會和冬殘奧會贊助合作的第三個層級,彰顯了研發能力與科技含量的優勢??萍紕撔聦愂碌馁x能,也成為品牌打造的鮮明特點。

科大訊飛:實現世界語音無障礙溝通

科大訊飛成為官方自動語音轉換與翻譯獨家供應商后,聯合中國科學技術大學、沈陽雅譯、哈爾濱工業大學等單位共同承擔了“冬奧多語種語言服務關鍵支撐技術及設備”項目,并最終實現人與人、人與組織、人與賽事之間的無障礙溝通。

人與人溝通方面,科大訊飛通過雙屏翻譯機支持中文與60種外語互譯、15種外語口音的翻譯、中文和31種外語拍照互譯。并針對冬奧加入百萬級別專業詞匯及行業術語,覆蓋各類體育運動和裁判用語,滿足了運動員、教練員、觀眾的跨語言溝通需求。

人與組織溝通方面,訊飛多媒體會議辦公和信息發布系統支持語音實時識別、翻譯、記錄,并將識別和翻譯結果形成字幕投屏展示,減輕了對人工翻譯的依賴,提高了多語種會議的溝通效率和視聽體驗。

人與賽事溝通方面,科大訊飛采用新型多語種、多模態虛擬人技術開發了冬奧智能問答設備,支持冬奧知識問答和信息查詢服務,通過智能語音進行交互,有效解決了參賽人員咨詢內容龐雜、語言多樣的問題;并通過參與開發冬奧通APP等應用,幫助視障人士“聽”得見奧運文字,幫助聽障人士“看”得見奧運聲音。

現場測試表明,科大訊飛為賽事提供的多項服務中,面向冬奧場景重點語種(中、英、日、韓、俄、法、西)的識別正確率超過95%,語音合成自然度達到普通人說話水平,機器翻譯準確率超過95%,冬奧問答意圖理解準確率超過85%。

三棵樹:綠色科技助力場館建設

在北京冬奧會“綠色、共享、開放、廉潔”的辦賽理念中,“綠色”被排在第一位,而表層涂料是控制競賽場館有害氣體排放的關鍵一環,由此,官方涂料獨家供應商三棵樹將助力“綠色奧運”作為冬奧場館設施服務和品牌打造的核心理念。


 

2021年3-4月,三棵樹先后簽約平昌冬奧會首金獲得者、短道速滑世界冠軍武大靖和自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人。6月,又與素有奪金傳統的中國短道速滑隊簽訂合作協議,為全體隊員定制了特別款的比賽頭盔:圖案自主設計,并噴涂具有綠色環保、低VOC、光亮平滑特質的自主研發水性雙組份聚氨酯工業涂料,同時采用特殊表面添加材料,以降低風阻。

為了將綠色環保與體育精神相結合,三棵樹打造了涂料、保溫、防水、地坪、輔材、施工“六位一體”的綠色建材一站式集成系統。在國家跳臺滑雪中心“雪如意”建設中,三棵樹針對場館的高寒特點定制的解決方案,達到了“全線凈味”的效果。

北京冬奧會倒計時100天之際,三棵樹推出“凱旋裝”“決勝裝”“勵志裝”三種紀念款產品,與消費者共同為運動員送上祝福;并啟動“出色冰雪季,冠軍品質家”主題直播促銷活動,通過贈送限量冬奧紀念金章、短道速滑國家隊紀念頭盔,在消費者心目當中加深“奧運品質”的烙印。

從頂級賽事到冠軍代言、金牌團隊,三棵樹用具有科技含量的產品和方案,傳遞出“綠色生活”的健康理念,讓消費者通過冬奧與品牌產生廣泛的情感共鳴。

用品質和服務塑造冬奧價值

官方供應商通過賽事對品牌價值的提升,主要體現在對質量的嚴苛要求和細致入微的服務方面。

天壇家具:精巧設計盡顯國貨技藝

天壇家具技術研究院副院長施海東介紹,在場館投入使用的通用家具中,既有被國際冰聯專家贊譽的“冰球運動員更衣柜”、被運動員稱贊的“質量可靠、紋絲不動的折疊條桌”,也有創新款“冬奧款天壇7469雪花折疊椅”、簡約安全的“冬奧彩色小圓凳”和餐椅。

其中,更衣柜的精巧之處在于:所有的外露直角都進行了圓角處理,金屬掛鉤都增加了橡膠套;座椅靠背后和坐墊下都可以打開,增加了儲物功能,同時為提高透氣性,坐墊下的儲物箱外壁增加了三個透氣孔;座椅靠背后有一個同柜體相連的多孔鋼板,衣服上的雪水可通過它流到柜子后邊;座椅坐墊下增加了氣壓桿,放入或取出物品后坐墊能自行緩慢落下。

由天壇家具匠人手工包面的天青、竹綠、冰藍、梅紅、吉柿、瑞雪白六色冬奧元素小圓凳,緊實度、彈性恰到好處,既延續了冰雪風格,又融入了更多色彩和獨特造型。

舒華體育:不同賽區推出特色產品

舒華體育作為健身器材供應商,負責為三大冬奧村健身中心提供健身器材及配套服務。


 

舒華體育相關負責人介紹,在不同賽區,健身中心側重各不相同。例如,北京賽區以冰上項目為主,強調將身體力量與爆發力轉換為對冰面的功率輸出,因此配置了更多的綜合訓練框架、分動式力量設備與以訓練下肢為主的有氧訓練器材;張家口賽區以雪上項目為主,強調平衡性和協調性,因此配置了臥姿推胸、坐式推肩、蹬腿等力量訓練器。

作為第一家被奧運會認可的中國健身器材品牌,舒華體育是奧運營銷領域的“新人”,但態度真誠,積極與眾多贊助企業交流,開展跨界合作,圍繞“讓世界看見中國力量”這一主題進行品牌運營,通過細致周到的服務使品牌價值得到提升。

讓世界透過冬奧感知中國品牌

在舉世矚目的賽事面前,贊助合作只是助力品牌打開更廣闊市場的一把鑰匙;在冬奧情懷的背后,高品質、高價值以及服務水平,才是獲得消費者認同的關鍵因素。

不可否認的是,與奧運賽事的合作,正使越來越多的中國品牌成為全球消費者了解中國的一扇窗口。

伊利早在2014年就成立了歐洲創新中心,如今創新網絡已經覆蓋亞洲、歐洲、大洋洲和美洲的領先研發機構,并且在2021年開始在東南亞市場進行工廠布局。

2021年上半年,安踏在中國市場的營業收入超越阿迪達斯,中國體育鞋服市場進入“本土品牌時代”。

在新加坡、沙特、斯里蘭卡,均可以看到中國石化旗下子公司或加油站的身影。

隨北京冬奧會而起的冰雪運動熱潮,則刷新了海外消費者對中國新銳品牌的認識。


 

“非著名海歸”劉雨珊創辦的VECTOR品牌,主打“年輕人的第一套滑雪套裝”。由于技術含量較高、價格相對友好,很受休閑滑雪愛好者的歡迎,連續三年在奧林匹克全球合作伙伴阿里巴巴旗下的跨境電商平臺速賣通銷售額增長超過150%。

速賣通數據顯示:2021年第四季度,中國滑雪用品海外銷售額同比增長超過60%,其中國產滑雪頭盔海外銷售額上漲了15倍,共有100個國家和地區的消費者通過速賣通購買了中國雪具,北至冰島,南至智利,都有中國冰雪運動品牌的身影。

生活在莫斯科的Elena在速賣通上分享使用感受時說:“我以為這樣實惠的價格,買到的產品會很一般,但收到包裹后,我發現它用了高科技材料,輕便結實。”海外消費者的好評,從一個側面映射出國產冰雪運動品牌逐步崛起的事實。

國家體育總局委托國家統計局開展的《“帶動三億人參與冰雪運動”統計調查報告》顯示,截至2021年10月,全國居民參與過冰雪運動的人數為3.46億,實現了帶動三億人參與冰雪運動的目標。

可以說,北京冬奧會和冬殘奧會的舉辦,不僅給體育健兒、合作企業提供了實力展示空間,成為世界各國重新認識中國體育精神、品牌發展水平的舞臺;也改變了冰雪運動在國內的小眾屬性,使之逐步走向名副其實的“國民運動”。

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