【中品觀察】字節跳動告別“青春期”

來源: 中國品牌網 中國品牌 何茜 發布時間: 2021-12-01 10:58:29

摘要

字節跳動沒有抱殘守缺,而是正在醞釀變革。

字節跳動沒有抱殘守缺,而是正在醞釀變革。

11月2日,現字節跳動CEO梁汝波發了一份內部信。內部信言簡意賅地傳達了這樣一個信息:

首先,今日頭條、西瓜、搜索、百科等業務并入抖音;

其次,字節跳動成立六個業務板塊:抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok;

再次,相關業務板塊負責人均向梁汝波匯報。

這封780個字符的內部信,正式宣告字節跳動張一鳴創業時代的結束,及字節跳動梁汝波“守業”時代的開局。
 

 

01

曾經的曙光

提起字節跳動,總是繞不開其創始人張一鳴。他執掌的今日頭條及其孿生抖音,開創了一條中國平臺科技算法推薦的道路。

2012年,張一鳴帶著團隊搬進了北京四環旁的一民居——他的人生從此進入了炙熱的夏天。

那時,搜狐、網易、騰訊紛紛進軍手機互聯網新聞端,張一鳴的起點比這些平臺要低很多。

2012年年底,憑借著算法的創新模式,張一鳴在咖啡廳里拿到第一筆融資,聲名鵲起。

之后,今日頭條靠算法和抓取,卯足勁大步前行,占領互聯網資訊領域。2014年,今日頭條用戶規模達9000萬,估值超5億美金。

2014年,搜狐很快就向張一鳴遞了刀子,在總部突然召開“移動媒體反盜版行為發布會”,宣布對今日頭條所屬的北京字節跳動科技有限公司提起訴訟。張一鳴看著在座一眾“敵人”,頗為溫和地說:技術無罪。他只想做蘋果的iTunes或Youtube那樣的泛資訊類平臺。

張一鳴選擇從傳媒內部發聲,表示會為合作媒體解決移動端的商業變現問題。這對即將形成的“反頭條聯盟”進行了分化、瓦解、拉攏。

此事的第二年,國家版權局入住了頭條號。

這樣的經歷,在張一鳴創建的字節跳動八余年來的日子里稀松平常。

但那又怎樣,張一鳴還是大膽往前走。2015年,字節跳動從資訊伸向短視頻。西瓜視頻、火山小視頻與抖音,占領短視頻領域。

時代把短視頻這個機會留給了工程師張一鳴。2016年,在“抖音”上線之初,抖音創始人們經常會有意外的驚喜,他們無需費力去做更多的推廣,人際的口碑傳播,有趣的內容,便已經讓能夠源源不斷地獲得新增用戶,這讓“微信之父”張小龍,也羨慕妒忌。

拿到時代紅利的字節跳動,很快,張一鳴帶領的字節跳動便趕上甚至在某些方面跨過了BAT這三座橫臥互聯網時代的大山。

據字節跳動披露,字節跳動2020年營業收入為2366億元,同比增長111%。截至2020年底,字節跳動的旗下產品全球月活躍用戶數為19億,覆蓋全球逾150個國家和地區,支持超過35種語言。全球正式員工達11萬人。

就像金庸先生的小說,絕代英雄總是在最輝煌的時刻金盆洗手,退隱江湖。

張一鳴也當然明白,做英雄,就要知進退。2021年5月20日,字節跳動創始人張一鳴宣布卸任CEO,由他的大學室友梁汝波“接棒”。

02

大基建“抖音”

新官上任三把火,梁汝波第一把火燒向了今日頭條。

梁汝波的內部信里,今日頭條的地位被弱化,抖音的地位被強化。包括今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國內垂直服務業務都被并入到抖音。

那么,到底是什么原因,促使梁汝波拿定主意,決定把今日頭條、西瓜視頻、頭條搜索、頭條百科以及國內垂直服務業務都并入抖音?或者說,字節跳動內部到底發生了什么?

這一年,發生了很多,一年勝過八年。字節跳動教育裁員、取消996、廣告收入增速下滑等等,看起來,字節跳動也有點“跳不動”了。

如今,抖音系取代了頭條系。

意思是,頭條系,老矣,抖音要扛大旗。

意料之中,此前,西瓜視頻、抖音都被稱為“頭條系”產品。而如今,作為元老級產品的今日頭條陷入增長困境,也不得不歸于“新貴”抖音之中 。

但是,抖音現在也很焦慮了。

2021年9月,抖音日活躍用戶數量達到了6.4億,占據了國內網民數量的60%。抖音體量雖然與日俱增,但似乎已經達到了瓶頸。

根據公開資料顯示,抖音2020年的日活躍用戶數量就已經突破了6億大關,距離現在的6.4億并無明顯增長。過去這一年多的日活躍用戶數量增長,主要還是靠極速版拉動,主站的增速正在不斷下滑。

而短視頻領域的另一巨頭——快手,雖然也存在著增速緩慢的問題,但其與抖音的差距卻在逐漸縮小。

這樣的形勢,字節跳動肯定著急了。

調整是有多方考量,但重點還是為了應對激烈的行業競爭。頭條、西瓜、搜索、百科還有國內垂直服務業務統統并入后,抖音幾乎匯聚了字節跳動的所有優質資源。

這種調整,一方面反映了字節跳動要推動視頻、圖文多內容融合的發展思路,另一方面,也表現了字節跳動整合資源優勢、合理調配資源的手段,今日頭條、西瓜視頻仍有用戶余量供開發,指不定抖音就能從中解決當前的增長焦慮,擴展出新的變局,符合字節跳動"all in"的做事風格。

不過,抖音和今日頭條一樣,不管你是如何兇悍,新增用戶和日活,都到了很難再跳躍的高度。

何況,抖音是最大的收入來源,僅是廣告部分,抖音貢獻了公司總體廣告收入的60%。所以,這一系列組織架構、業務板塊調整之后,最終可能指向的是電商。因為只有打造好閉環、扶持起抖音小店,才能將核心利潤掌握在自己手里。

03

字節的“新戰場”

“雙十一”前夕,記者走訪國內時尚男裝品牌“GXG”的線下門店,有一款鐳射樣式的羽絨服原價1699元,線上“雙十一”價格為849元(不包括平臺方滿減),而線下門店則打出了五折的骨折價,價格為850元,與線上基本同價。

與此同時,字節跳動必須尋找新的增長點。

所以,字節跳動首次在公司層面明確火山引擎為核心業務板塊,意味著其業務地位提升。

火山引擎是字節跳動將技術中臺對外出售的業務載體,目前對外輸出 A/B 測試等字節跳動成長過程中用到的技術方案,接下來將會發力包括存儲、計算和網絡在內的 IaaS (基礎設施即服務)服務。

此次業務調整之后,字節跳動的技術中臺(DATA 部門)的產品、研發人員將與火山引擎業務整合,統一對內、對外提供企業服務,這部分業務仍由楊震原負責,向梁汝波匯報。

根據市場調研機構 IDC 數據顯示,今年上半年,阿里云、華為云、騰訊云、天翼云(中國電信)和亞馬遜 AWS 五家廠商占據 IaaS 市場 77% 的市場份額。換言之,字節跳動還是有一點點空間的。
 

企業服務地位上升時,字節大力教育則在尋找存在的意義。

字節并沒有放棄教育業務,此次調整后,字節跳動旗下的大力教育被劃分為智慧學習、成人教育、智能硬件、校園合作四大板塊。

智慧學習是面向中小學生的 AI 互動錄播課程,不再涉及目前流行的直播課;成人教育包括職業教育、開言英語、學浪等項目;智能硬件有大力智能學習燈、寫字板等產品;校園合作試圖通過大數據、AI 學為公立學校提供技術系統和內容服務。

而這所起到的映射作用,并不止于當下,而還在于未來,這可能是,字節跳動保留的一點點情懷。這一塊,可能不會成為字節跳動里面的最賺錢板塊,但會讓人知道,字節跳動做事的底線在哪里,字節跳動除了商業化和商業化,還是有一點情懷的。

即便如此,電子產品在這個火熱的“雙十一”購物季,也顯得有些過于冷靜和格格不入了。

04

告別“青春期”

之前,字節調動的架構體系,更多是“小前臺”和“大中臺”的結合。華創證券曾經在分析互聯網巨頭組織架構變遷的報告中提到,字節調動是在開發不同的業務過程中逐步構建起了以大中臺為支撐,輕量前臺快速試錯的體系,成功支持了抖音等APP用戶的快速增長。

“小前臺”意味著單個產品的人員配置往往為幾人至十幾人,能夠以更敏捷的速度在不同領域不斷試錯,尋找增長空間,繼而在產品做出起色后集中資源重點突破。

“大中臺”則與通過推薦算法分發內容的產品特點相適應,設置有技術、用戶增長和商業化三個部門,分別負責留存、拉新和變現,向前臺輸出通用的技術、運營等解決方案,降低單個產品的成本。

也因此,字節跳動獲得“App工廠”封號。

但是,現在,今日頭條、抖音等流量增長的放緩,說明增量用戶,已經不大了,所謂的“流量紅利”正在消失。

在一線做抖音內容的抖音網紅們恐怕都感受到,如今新增粉絲有多難,連已有的固定粉絲都在變少。這還是字節跳動,其他平臺在新增用戶上面對“增量之難”,恐怕比字節跳動更難吧。這是一個全行業性的問題,恰恰經由字節跳動這面鏡子,映照出來。只有懂得了這個,才會明白,字節跳動這些年,為什么利用手中的流量優勢,在各個賽道出擊,快速試錯,試水了許多創新業務。

但當業務發展到足夠多元化,就需要進一步進行階段性的優化調整,理清過去幾年間瘋狂擴張所必然帶來的無序狀態,實現旗下業務生態的有效管理。

所以,梁汝波時代調整之后的字節跳動,從某種意義上來說,有點類似于十幾年前的騰訊,當業務多元化后,成立“業務部門”,意味著業務進入穩定期,告別以前那種“四處出擊,什么新業務都要嘗試一下”的狀態,讓相近的業務形成聚力,各自發展。

這意味著,這家創業已有9年之久的企業不僅告別了它的創始人張一鳴,也真正告別了它的“青春期”。而如何順利“青春期”從過渡到成熟,更需要智慧。

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