【中品觀察】品牌“頂流”北京環球影城

來源: 中國品牌網 中國品牌 何茜 發布時間: 2021-10-28 11:34:10

摘要

北京環球影城以“大魚”之勢入池,在秋寒乍起的時刻攜來暖意,帶活整池水。

2021年,真正的頂流是誰?

是他是他還是他,北京環球影城,話癆威震天。

不管你對文旅是否感興趣,相信你都被北京環球影城的新晉頂流刷屏了。
 

 北京環球影城9月20日才開業。后面的事情大家都知道了,出道立刻開始走花路了! 洶涌而來的購票游客甚至讓環球影城的官方App和微信小程序一度陷入“癱瘓”。據去哪兒網估算,國慶節假期來北京環球影城“打卡”的游客,人均消費在3300元左右。擎天柱、風刃和威震天三位角色共出場231次,吸引數萬名游客互動及觀看。

 北京環球影城,像一把錘子,敲醒了疫情之下北京沉睡的文旅消費市場。

 

20年的堅守

 

首先來解釋一下,北京環球影城是這樣誕生的:萬事開頭難。20年前,2001年,首旅集團就著手推動籌建環球影城項目, “靜悄悄”完成了選址,“靜悄悄”完成了動遷,“靜悄悄”完成了土地獲取,“靜悄悄”完成了外部市政條件論證。

 但沒有掀起什么輿論波瀾。

 直到2014年10月13日,北京市發改委對外宣布,環球主題公園已經正式確定落戶北京,建設地點位于通州文化旅游區。
 

 這個項目被定位為2014年北京市的“一號工程”。

 北京環球影城由首旅控股的首寰公司和美國環球公司共同投資建設,其股權比例分別為70%和30%。但由于種種原因,北京環球影城的開業時間一拖再拖,弄成了連續劇。

 想做出好產品,這是每家企業追求。但在大環境和利益面前能不能堅持下來,是另外一個問題。若以財富論企業價值,北京環球影城,和那些四處造過山車的主題公園,主題公園周邊配套地產項目的企業相比,是失敗的。但是,20年時間,北京環球影城實沒有讓自己去獲得那樣的“成功”。

 而是咬牙堅持,做主題公園。當然,收獲也是非常豐盛的。

 北京環球影城如今幾乎是中國旅游界的代名詞,也成為業內人士考察學習的對象。

 
 

北京環球影城開放的七大主題區域,這七大主題區域,也是環球影城的經典IP,如哈利波特、小黃人、侏羅紀公園、好萊塢、變形金剛基地和功夫熊貓蓋世之地等。

在這里面,北京環球特有的兩大IP,即變形金剛基地和功夫熊貓蓋世之地,這兩大主題景區是環球影城在全球范圍內的首次亮相。變形金剛基地和功夫熊貓蓋世之地在設計和命名上緊密圍繞主題IP,很有特色,是很多人的學習樣本。比如,變形金剛基地的餐廳叫“能量晶體補充站”,商店叫“特工裝備店”。在這些基地,還提供公共衛生間、家庭衛生間、母嬰室、游客服務處、醫療站、指定吸煙區、嬰兒車與輪椅租賃等各項服務,幾乎能滿足游客的各類需求。值得一提的是,“變形金剛基地”園區還安裝了多臺AED(自動體外除顫器),并設置了專門的導盲犬活動區,可以說,非常人性化。
 

科技感、電影化體驗問題,也成為業內人士考察學習的方向。

環球影城以電影為特色,在每個項目中都融入了豐富的電影元素。項目在排隊區域就融入了電影元素,使游客提前“進入角色”,也緩解了排隊時的焦慮情緒。例如,“小黃人鬧翻天”項目排隊過程中要穿過幾道鐵門,每次都可以一邊排隊一邊欣賞一段為游戲特制的互動影片,并有噴氣等效果。比如,哈利波特區域的“哈利波特與禁忌之旅”,游戲開始后,游客直接進入到電影中魁地奇空中球賽的情節,仿佛自己正騎在掃帚上跟著哈利波特一起飛在空中打球,自己也成了電影的一部分。

這種貼心的小細節,成為文旅產業運營者的研究方向。



 

可以說,讓游客擁有進入電影中一般的沉浸感,是環球影城游樂項目突出的特點,也是其它文旅品牌之前沒有做到的。

 

 “雙循環”北京樣本

 

2021年,中國旅游研究院發布的《共建美好生活·共享快樂旅游——上海迪士尼度假區快樂旅游趨勢報告》指出,至2019年6月,迪士尼消費對上海全市GDP年均拉動0.21%,樂園游客在滬消費對全市旅游產業收入年均貢獻4.09%。樂園年均直接提供就業崗位1萬余個;間接年均提供就業崗位超過6萬人次。其中樂園投資年均拉動新增就業2.78萬人次,樂園消費年均拉動新增就業3.28萬人次。調查結果顯示,2018至2019年期間,超過三分之二的外地游客表示他們是為了上海迪士尼度假區才到上海觀光游玩。

 北京環球影視城也同樣具備持續帶動周邊生態運轉的能力。

 北京環球影城是北京環球度假區的一部分,而北京環球度假區是北京通州城市副中心文化旅游區的一部分。從一開始,環球影城就不僅僅是一個主題樂園。要發揮出它的最大輻射效應和綜合效果,才應是終極目的。換言之,

在國內國際雙循環的新發展格局背景下,北京環球影城需要帶動整個片區的發展。


 開業之前,中國旅游集團、中青旅、首旅、凱撒、神舟、康輝等旅游企業,以環球主題公園為核心,串聯整合大運河、宋莊、臺湖、張家灣等周邊特色文旅資源,策劃了一批“環球主題公園+”文化旅游精品線路,與環球項目開園同步進行市場推廣。

 根據公開資料顯示,通州區以“暢游大運河,打卡副中心”為主題,設計推出運河文化游、通州記憶游、非遺體驗游、當代藝術游、特色小鎮游、田園休閑游、健身康體游等8類23條一日游線路,把通州區各類旅游資源串聯起來,為承接好環球項目的游客溢出效應做好充分準備。

 除了市場推廣,路線規劃,住宿業方面,也為承接好環球項目的游客溢出效應做好充分準備。根據公開資料顯示:

北京市正在環球主題公園周邊加快布局建設鄉村民宿與精品酒店,圍繞承接環球項目外溢效應,積極開展文化旅游區周邊精品民宿選址研究,并在臺湖、張家灣兩鎮優先選取試點發展鄉村民宿。目前,臺湖鎮大約有100多戶村民有明確意愿升級改造為精品民宿,張家灣鎮南姚園村正在研究民宿運營模式。

 
 

盡管開園尚短,北京環球影城以“大魚”之勢入池,在秋寒乍起的時刻攜來暖意,帶活整池水。

 根據眾信旅游數據顯示,節慶帶來的數據增幅尤其顯著,從已購票游客分析,熱門節假日及周末等公眾假期等旺季門票被搶購一空,十一黃金周環球影城產品成交量是平日的6倍左右,最為緊俏的產品當屬環球影城VIP門票及優速通快速票等產品。

 此次雙節,北京環球影城便大顯身手,除卻園區本身創收,更帶動地區旅游經濟。銀聯大數據顯示,中秋期間北京市旅游售票類消費金額同比增長7%,結合北京環球影城首日開園游客構成中外省游客占六成,不難發覺其間關聯。

 就滿月而言,北京環球度假區在月內表現亦不顯頹勢。去哪兒平臺顯示,近一個月,北京酒店預訂熱度比2020年、2019年同期增長均超過50%,每間夜平均預訂價格同比2020年增加了百元左右。在環球影城的帶動下,北京其他景點也持續火熱。近一個月,在去哪兒全國景點top20里,北京景點上榜最多,達到7個。

 據預測,北京環球影城大的假期期間人均消費或超3300元,即便在非黃金周時段,人均消費預計也在2500元左右。這還不包括外地游客的酒店和配套消費。中信建投在研報中預計,北京環球影城年接待游客數量約1500萬至2000萬人次,預計客單價將超過1500元,成熟后每年營業額大約在250億元到300億元。還預計帶動北京市餐飲、酒店、商業中心相關產業產值年增量超過650億元。未來,王府井大型購物中心、王府井奧特萊斯、當紅齊天電競、華誼啟明東方演藝綜合體等一批商業設施也將聚集于此。

 

環球影城和迪士尼的暗戰

 

提起環球影城,就必然會跟迪士尼作比較。

 

 

1955年,美國洛杉磯建成世界第一座現代主題公園——迪士尼樂園。

 某種意義上來說,迪士尼成為美國二戰后經濟繁榮的一個標志。而此時,環球影城已經在洛杉磯打磨成型。

 由于好萊塢背景,迪士尼和環球影城都在洛杉磯開園。與此同時,它們又將第二個樂園選擇開在美國東部的一個角落——佛羅里達州奧蘭多市。之后,迪士尼和環球影視城恰似麥當勞、肯德基總喜歡黏黏糊糊挨在一起一樣。

 甚至在奧蘭多市,環球影城就開在距離迪士尼不遠的地方,而且它們圍繞優質資源的爭奪從未停止。比如,在哈利波特系列大紅大紫的那幾年,這兩家主題公園都想說服JK·羅琳,把哈利波特的魔法世界搬到自己的地盤上。最終,環球影城成功俘獲芳心。

 在美國本土站穩腳跟后,這對老冤家又不約而同地把商業戰火燒向了市場潛力巨大的太平洋,爭奪亞洲市場。

 在北京環球影城正式開業前,集齊迪士尼樂園和環球影城兩大主題公園,除了美國本土,就是日本。

 根據公開資料顯示:1983年,日本迪士尼在東京正式開業。隔了幾乎20年,日本環球影城2001年在大阪開業。日本環球影城開業的首年,其入園人次就達到1100萬,成為當時世界上最快創下1000萬人次記錄的主題樂園。

 隨后幾年,大阪環球影城對東京迪士尼形成了挑戰,但并沒有構成更大的威脅。

 在此期間,大阪環球影城的旅游人次出現了起伏,但其很快意識到,僅憑電影元素在日本是吃不開的。

 
因為,電影消費僅占日本人娛樂消費的10%。大阪環球影城迅速調整戰略和策略,引入動漫、游戲、演唱會等等更豐富的娛樂元素,也積極導入其他大型游樂項目,比如“哈利·波特”園區的正式開園。從電影元素的強標簽,攻向大娛樂山頭,大阪環球影城完成了逆襲,鍛煉出了與東京迪士尼扳手腕的實力。

 

“暗戰”背后是品牌營銷

 

經濟學著名原理,叫做“納什均衡”理論。博弈方,利用任何辦法,博弈對方,被博弈方和博弈方都能獲得利益。

 縱觀環球影城和迪士尼這對老冤家發展歷史,環球影城和迪士尼 “完美”詮釋 “納什均衡”理論。因為博弈雙方迪士尼和環球影城,完全是不同的主題樂園。迪士尼樂園,營造的感覺,多帶有夢幻童話色彩,消費者定位是兒童、女性。環球影城,營造的感覺,多帶有幽默、酷、驚險色彩,消費者定位是成人。

 也因此,環球影城和迪士尼越打越紅。

 根據迪斯尼官方資料顯示:當前,全球共有6個迪士尼樂園。洛杉磯迪斯尼樂園、佛羅里達迪斯尼樂園、日本東京迪斯尼樂園、法國巴黎迪斯尼樂園、香港迪斯尼樂園、上海迪斯尼樂園。除了美國本土的2個,亞洲占了3個。

 根據環球影視官方資料顯示:全球共有5個環球影城主題公園。洛杉磯環球影城、佛羅里達環球影城、日本大阪環球影城、新加坡圣淘沙環球影城、北京環球影城。除了美國本土的2個,亞洲也占了3個。

 在選址上,都出現了,有你就有我、有迪士尼樂園就有環球影城的標配。

 在北京環球影城和上海迪士尼的暗戰中,兩者的較量,不僅僅讓對方的IP更火爆,還鍛煉出自己扳手腕的實力。

 
 

比如,威震天,這個角色是知名IP《變形金剛》系列作品中的頭號反派,經過了多年沉淀,自帶了一定粉絲基礎和人氣。北京環球影城,把“威震天”打造成獨特的話癆人設,迅速成為社交網絡上的討論熱點,成為“頂流”。

 玲娜貝兒,沒作品,在上海迪士尼C位出道。迪士尼,把“玲娜貝兒”打造成可愛乖巧的夢幻人設,碾壓了其他一眾知名IP,成為“頂流”。

 盡管網上到處是“實力男演員輸給四字愛豆”。“環球影城的話癆威震天人氣不如上海迪士尼的玲娜貝兒了”。

 但,威震天和玲娜貝兒這種反差捆綁營銷,反而讓威震天和玲娜貝兒迅速成為“男頂流”和“女頂流”。

 所以,從品牌更高層面來看,迪士尼和環球影城的反差營銷,對國內主題樂園的發展有著明顯的積極意義。

 

本土品牌怎么辦

 

頂流品牌的C位出道,也讓本土品牌壓力很大。

中國主題公園的競爭進入一個全新階段。

 北京環球影城開業,最緊張的大概率是北京歡樂谷。這種擔心并不是杞人憂天。上海迪士尼樂園2016年開業后,上海歡樂谷的游客量當年就出現快速下滑。數據顯示,2016年上海歡樂谷游客量減少了5萬人次。

 
 

于是,北京歡樂谷選擇主動出擊。

 據說要建設亞洲數量最多的過山車。問題是,一個主題公園,到處都是過山車,確定合適嗎?游客真的喜歡嗎?

 所以,本土品牌怎么辦?

 首先,別慌,踏實做事。前不久,北京歡樂谷高空游樂設施就發生故障,多名兒童被倒掛在高空;之前,

南京歡樂谷、無錫融創樂園等主題樂園,都發生過過山車故障,多名游客倒掛空中……先別說,要建成“亞洲最多、最長、速度最快”的過山車,先把基本安全環節踏踏實實做好了,再想創意吧。
 

 其次,在衍生品上多下功夫。從全球主題公園來看,園內二次消費都是重要的營收和利潤來源,東京迪士尼二消在營收中的比例已經超過60%。這些二次消費項目主要來自酒店、餐飲、商品等。比如,持有IP《熊出沒》的華強方特集團和迪士尼、環球影城不僅僅在品牌層面有距離,在二次消費層面,還有更大的距離。那么,華強方特集團能不能設計家庭度假游套餐,增設圍繞家庭游的服務設施,來帶動主題樂園發展,帶動酒店、餐廳和商品消費,延展產業鏈和消費鏈。

 林煥杰在《主題公園創新前沿》一書中認為,富有特色的主題公園不僅設計、創意有獨特之處,還善于結合獨有的旅游娛樂資源形成個性色彩濃厚的主題,使其他旅游地無法進行模擬仿建,保持主題公園的獨有魅力。

面對環球影城這樣強大的品牌,中國本土品牌,必須立于大變局時代,迎難而上、奮力一搏,持續強化IP的品牌屬性,用精細化的品牌服務去黏住消費者,與消費者共同成長,做消費者的“時間合伙人”,方能覓得更大發展空間。
 

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