【中品觀察】新東方的陌路黃昏

新東方依然面臨著有史以來最為嚴重的經營危機。
7月下旬，中共中央、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（簡稱“雙減政策”），規定校外培訓機構不得占用國家法定節假日、休息日及寒暑假期組織學科類培訓。作為教培行業頭部品牌，盡管新東方在政策出臺不久即發布公告，表示遵守規定并采取恰當的合規措施，但依然沒能阻擋市場的頹勢：一周之內，港股市場市值蒸發超過2000億港元，跌幅達90%；在美股市場，股價從今年最高點196.940美元，一度跌落到2美元關口。
9月初，為配合“雙減政策”，國家發展改革委、教育部、市場監管總局聯合發布了《關于加強義務教育階段學科類校外培訓收費監管的通知》，提出該類收費屬于非營利性機構收費，實行政府指導價管理，由政府制定基準收費標準和浮動幅度，并按程序納入地方定價目錄。這意味著，作為新東方集團中主營業務收入來源的K12（學前教育至高中教育）培訓項目，不得不變更為“非營利性社會組織”。
面對這場歷史性變革，艱難轉型的新東方頗有些遲暮之感。
寒門子弟的成功逆襲
前不久，一個秋高氣爽的日子，新東方創始人俞敏洪徜徉在頤和園昆明湖畔，興致勃勃地拍攝了一段湖光瀲滟的視頻，發送到個人賬號上。沒想到，這個小小的舉動引來粉絲紛紛留言：“別想不開”、“俞老師，要想開點兒！”、“活著就有希望”……
當然，政策的影響還不至于讓俞敏洪想不開，因為新東方主營業務并非只有學科類校外培訓一項，盡管其創業生涯本就坎坷。
上世紀80年代，生于江蘇農村的俞敏洪通過1000多份試卷的題海戰術、三戰高考，得以考入北大。但在大學四年期間，操著南方口音、衣著樸素的他一直沒能脫離“農民”、“土鱉”的稱呼。后來成為他一生中最重要合作伙伴、但最終分道揚鑣的徐小平曾經調侃：“我，北大團委文化部長；王強，北大藝術團團長；俞敏洪？觀眾，而且是大禮堂某個角落里的站票觀眾。”
畢業后，班里的50名同學有49個出國了，只有俞敏洪默默選擇了留校任教。
成為北京大學外語系的一名英語老師后，月薪只有120元的俞敏洪開始私自在校外培訓機構教學，而這違反了北大的規章制度，被全校通報批評。感到受了屈辱的俞敏洪選擇離開，而失去北大薪水的俞敏洪只能將原來的兼職當成主業，走上課外教育的道路。
為了養活自己和妻子，俞敏洪開始在中關村第二小學一個破舊的臨建房里教課；為了招攬生源，他常常拎著一個小桶到處找電線桿貼小廣告；小廣告作用畢竟有限，他又不得不降低價格，在北京各地不停地給人免費試講，直到新東方的名聲逐漸傳開。
當新東方學員發展到一萬人，俞敏洪不再羨慕出國的同學，反而把大學時期的偶像王強、徐小平拉回國內一起干：俞敏洪負責托?？荚?、徐小平負責簽證咨詢、王強負責英語口語。
在三人的帶領下，新東方迅速成為北京地區最大的英語培訓機構，業務范圍覆蓋各個年齡段的人群，各地分校也在席卷全國的出國熱潮中紛紛成立，一些分校甚至開到了國外。
2007年底，已是國內最大私立學校的新東方決定進入K12領域，這是個多年后被市場驗證“正確”的戰略決策，到2020年底，青少年培訓業務已經占到經營收入的百分之六七十。新東方2021年4月發布的財報顯示，凈收入同比增長29%，這主要得益于作為公司增長引擎的K12中小學全科課后教育業務的全面復蘇。
當然，這個一直向好的業績增長趨勢因“雙減”政策的落地戛然而止。
沒有誰永遠占盡先機
經過28年的發展，新東方已經成為以外語培訓和基礎教育為核心、擁有多種教育手段的巨無霸，但體量的巨大并不意味著永遠領先。比如對線上教育的布局，就使其錯過了一次發展的良機。
盡管俞敏洪很早就注意到信息技術的優勢，但直到2010年，才將信息化戰略作為口號在高層管理大會上提出。然而，相比于新東方還在提口號，學而思網校信息事業部已成立兩年，并上線了網校。
2014年，當其他在線教育機構開始攻城略地，作為應對以及探索學習，新東方也曾推出過單詞學習APP，上線了直播教學網站，還和騰訊合資打造了教育問答產品，但均未產生品牌效應。同年，新東方線下教學時期的重要推手、曾擔任執行總裁的陳向東選擇了離職，并推出線上教育跟誰學，僅用五年時間就超越了原來的東家。
據俞敏洪說，他是在2015年才深刻意識到科技與教育結合的重要性。而此時，已有眾多線上教育機構如雨后春筍般崛起——比如，以題庫進入市場的猿題庫上線K12輔導品臺猿輔導，好未來開始探索后來被驗證盈利模式可行的雙師直播課。
2016年，新東方集團與新東方在線共同投資成立了東方優播，這本是新東方布局在線教育的重要陣地，但幾年下來，該品牌并未躋身在線教育頭部平臺行業。直到新東方在線上市，其布局在線教育的決心才真正體現出來。
其興也勃焉，其亡也忽焉。頗有知識分子情懷的俞敏洪，對企業的成敗興衰也能坦然面對。
在一次電視節目中，陳魯豫問他：“你有沒有想過，有一天新東方會沒有了？”俞敏洪兩手一攤：“新東方早晚會沒有，它一定早晚會衰退的，這是世界歷史發展的規律，你不可能永遠占據一件事情的先機。”
對于整個教培行業，俞敏洪有著清晰的了解：現在的教育培訓已經被過度開發，資本退潮后，會出現一地雞毛的情況；而政策的調控，會使局面變得更為復雜。
只是，令他沒有想到的是，“雙減”政策不但終止了線上教育的瘋狂燒錢、殘酷廝殺，也使包括線下教育在內的整個基礎教育學科類培訓回歸到平靜、有序的本來面貌。
不被看好的探索轉型
目前，新東方已經完成包括幼兒階段在內的全部學科類培訓整改。
相關負責人表示，新東方嚴格按照政策要求，必定不會占國家節假日、周末或寒暑假時間進行學科類培訓，而且按照國家規定安排好培訓時間，線下培訓不超過晚八點半必須結束，網絡培訓不超過晚九點必須結束。在素質教育將全面普及的趨勢下，將把培訓重點轉移到美術、樂高機器人等素質教育課程上。
此后，南京、北京等地相繼成立了新東方素質教育中心。
其中，南京新東方素質教育發展中心旨在培養學齡段兒童學習興趣，主要聚焦語言、藝術、科技等領域，提供素質教育、家庭教育服務和中小學生托管服務，并上線了包括兒童美術課程“泡泡美術”和口才表達課“博文妙語”在內的素質類課程。
北京新東方素質教育成長中心下設藝術創作學院、人文發展學院、語商素養學院、自然科創空間站、智能運動訓練館、優質父母智慧館六大板塊，其中，優質父母智慧館一度引發網友對于新東方是否會轉型“培訓父母”的討論，新東方的回應是，該館主要為家長提供各類家庭教育講座，幫助父母掌握科學的育兒方法，并非學科培訓。
此外，作為素質教育的重中之重，不少省市都加強了體育在考試分數中的占比，但截至目前，體育尚未納入到“雙減”政策指定壓減的校外培訓機構學科類培訓中。
艱難轉型的新東方敏銳地嗅到了這一變化帶來的商機，青島分校、天津分校先后開設針對中考的體育課程，并按照不同服務等級將補習班分為志高班、精進班、好學班三個層次。即便最基礎的班型，收費標準也達到了180元/節，一期29節課程，共計5220元。
按照新東方青島分?？头闹v述，體育補習班不僅聘請了參加過真實中考監測的體育老師，還斥巨資打造了一個1：1的模擬考場。
但這項“創新”很快引來網友的非議，不少人表示，新東方簡直就像“附骨之疽”，即便“雙減”政策對校外培訓限制如此嚴格，卻還是能被他們不斷找到漏洞。
此外，新東方還被曝出陸續在武漢、唐山、包頭、福州、廣州、深圳等地成立新公司，分別涉及校外托管、臨時看護、文娛經紀人、家政、家庭教育咨詢服務、藝術考級等業務，但無論市場規模還是增長前景，這些業務都與K12相去甚遠。
更令俞敏洪難以忍受的是，網上流傳出一張“新東方優能中學暑期訓練營”活動安排的圖片。
圖片稱，新東方包下了一艘Vista級大型郵輪，將行至公海為學生進行培訓。在行至公海前，學生們全部進行自習；進入公海后，學生將全程高強度集訓，穿插各種考試，二十年名師授課。在集訓營最后幾天，新東方會進行超強仿真的結課考試。同樣的，這樣的豪華訓練營自然價格不菲，學費高達21.98萬元/人，名額也只有4000人。
此圖一出，立即引起軒然大波。新東方官方微博在第一時間進行了辟謠，俞敏洪也在朋友圈憤怒地表示：“你對新東方到底有多恨，才能在這種艱難時刻還要落井下石？”
他們撤身而去的背影
9月4日，是俞敏洪60虛歲的生日。
這一天，他在社交平臺發表長文，抒發感想。感慨自己雖已跨入花甲之年，但心理上還不能接受自己是“老年人”，也不會因此頹廢，將繼續為家庭、社會做出力所能及的貢獻；感慨雖因新東方的事業和個人生活，也或多或少陷入迷茫，網上對新東方和自己詛咒謾罵聲不斷，但相信個人努力能改變人生的困境和痛苦。
據說，在“雙減”政策出臺之前，新東方領導層就針對網轉的這份意見討論過轉型問題，有人提出了做托兒所的建議。
為此，俞敏洪在會上一度落淚。
實際上，即便轉型存在太多的未知，俞敏洪也仍有很多事情要做。
線上教育層面，新東方在線曾表示擴大科目范圍，例如工商管理碩士（MBA）輔導課程、為學生提供“一站式”服務的海外備考課程；線下教育層面，新東方雙語學校在北京、揚州、金華、青島分校落地之后，將繼續在其他地區創辦新的分校。
顯然，與眾多中小型培訓機構相比，新東方仍擁有充足的資金，來支撐持久的發展。
但是，這并不意味著新東方能再造昔日的輝煌。
離開，或許將成為俞敏洪下半生的一個主題詞。
這一年里，因為涉及價格違法、虛假宣傳、課程設置、教師資質等問題，他和新東方已經先后六次被點名批評以及處罰；而曾經提出“教育是永遠不需要退出的投資”的張磊，也帶著高瓴資本在今年一季度頭也不回地清倉了教育股，徹底離俞敏洪而去。
而在前幾年，先是曾與俞敏洪一道共同創建新東方的合伙人王強、徐小平，先后與他分道揚鑣。
在以俞敏洪、王強、徐小平合伙創業為故事原型拍攝的電影《中國合伙人》中，主角程冬青也曾被兩位好友稱為“土鱉”，三人因為管理問題分崩離析；在電影最后關頭，三人再度攜手，赴美打贏了一場重大的官司，并重修舊好。但現實遠比電影殘酷。
2009年，武漢新東方北美主管李哲辭職后，邀請在新東方呆了11年的李琴，創辦了正學美途。
2013年，在新東方工作9年、被譽為中國出國考試寫作教學“教父”的韋曉亮拉上在新東方做互聯網項目的翟少成成立了智課網。
2014年，在新東方工作15年并擔任執行總裁的陳向東離職創辦了跟誰學；北京新東方學校校長、新東方高級副總裁沙云龍創辦了樸新教育。
2018年，兩次獲得新東方集團優秀教師、四次獲得新東方集團人氣教師冠軍的周思成以一篇《我曾以為，我永遠不會離開新東方》對外宣布，離開工作14年的新東方。
此外，羅永浩、李笑來、寧濱、于浩洋、杜昶旭、史禺等名師也先后各奔東西。
俞敏洪稱：“我尊重命運的安排，但從不屈服于命運的專制。”惟愿如此。
 

［銳評］教培品牌：陣痛之后是曙光

新東方遭遇的經營困局不是個案。
“雙減”政策的落地，使超過70萬教培機構、1000余萬教培行業從業人員迎來浩浩蕩蕩的轉型潮。
曾幾何時，教育行業一度是資本市場最為熱門的賽道之一。2020年，我國僅在線教育市場行業規模就達到4858億元，不少公司一年內就完成了超過10億美元報的融資，盡管資本的逐利性、短期性，與教育事業的長期性、公益性有著天然的、不可調和的矛盾。
校外學科培訓的過度商業化，必然會導致全社會的教育資源在金錢誘惑下喪失公平，并且商業化教培機構運行邏輯與人的成長發展邏輯相抵觸，導致學生全面發展和健康成長受阻，加劇社會階層逐漸固化的趨勢。這種背景下，規范校外培訓機構勢在必行。
限定校外培訓企業不得上市、全部改為非營利性機構、不許利用法定節假日上課，以及不許做廣告，這些看似嚴苛的政策盡管也被詬病“過度一刀切”、“不夠保護市場驅動的教育技術創新”，但確實達到了短時間內把學生精力從校外培訓轉回學校的效果。
隨著校外培訓進入強監管時代，我們看到，一些中小型教培機構紛紛關停，就連曾被譽為“教培黃埔軍校”的巨人教育也宣布倒閉；而以新東方、學而思、中公教育為代表的教培行業頭部品牌，則在素質教育方向上謀求著多種多樣的轉型。
這就為素質教育帶來了政策紅利。艾瑞咨詢數據顯示，按相對中性的增速13%進行預估，2022年，我國素質教育行業市場規模將達到5329.5億元。某種意義上說，“雙減”為素質教育創造了條件，也推動了校外培訓機構參與的積極性。
因此，我們有理由相信，在經歷短暫的陣痛之后，新東方、學而思、中公教育等教培品牌，必然會走上順應素質教育發展的新路，與學校教育體系起到互補的作用。
需要注意的是，學校始終是素質教育的主體。
因為，只有回到學校的范疇，才有機會讓教育真正實現公平、彰顯公益屬性。