安踏營銷翻車 “海報門”拉低品牌身價

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 馮昭 發布時間: 2022-05-30 14:28:46 責編:馮昭

摘要

盡管安踏對該海報進行了下架處理,但依然造成品牌形象的損失。

近期以來,寶潔、潔婷、婦炎潔等多個女性品牌的廣告營銷出現涉嫌侮辱女性的行為,引發網友聲討,官方也都公開致歉,但相關教訓并沒有被其他品牌吸取。
 
5月29日,不少網友發帖稱,安踏的一款當季女鞋產品海報,疑似打色情擦邊球。盡管安踏對該海報進行了下架處理,但依然造成品牌形象的損失。
 
海報設計打擦邊球
 
近日,一張安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的產品海報,出現在天貓平臺安踏官方網店的首頁位置。
 
在這則海報中,鏡頭對準了模特的鞋底,角度微微上仰,而在兩只鞋中間的縫隙處,正對著女性大腿根部。
 
網友紛紛斥責安踏的做法“掉價”、“好惡心”、“充滿了暗示”、“能拍到這個角度也是不容易,安踏,你真的為了擦邊不擇手段。”
 
還有設計領域的網友分析:“學過設計的都知道什么叫排版視覺中心點,這張圖什么意思不言而喻。”
 
安踏:處理相關人員
 
目前,該海報已下架。
 
安踏官方網店客服回應稱,“模特照我們在發布當天已經下架,未做好宣傳物料管理是我們的失誤,后續會避免此類問題。”
 
但不少網友表示,身為國產運動第一品牌,這樣的營銷上之前沒有被領導審查是不可能;還有不少網友表示,安踏這樣的行為并不是特例,不少品牌廠商都有過這樣的行為;更有網友直言不諱,稱安踏這樣做就是足控常見色圖構圖。
 
隨后,安踏官方商城客服回應,已在第一時間將圖片下架,并已對相關人員進行了嚴肅處理,今后一定會更嚴格把關。
 
“海報門”的警示
 
當前,正值天貓618預售時期,安踏這次營銷翻車,無疑會給品牌形象造成損失,進而影響消費者的購物熱情。
 
事實上,安踏近年來在廣告營銷上的支出逐年增高。2021年,安踏體育的廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.40%,較上年增加1.8%,支出金額高達61.17億元,創近五年新高。
 
2021年的“國貨熱”帶動了安踏等國產運動品牌的營收大增。根據安踏公布的2021年財報,去年安踏營收493億元,同比增長38.9%,整體毛利率同比上升3.4個百分點至61.6%,首度超越阿迪達斯,穩居2021年中國運動鞋服市場份額第二位。
 
有專家表示,進行擦邊宣傳對品牌的定位和覆蓋人群非常不好,希望有關部門能夠加強這方面的審查和處罰力度,從根本上解決廠商不良營銷的行為。
 
綜合:澎湃新聞、網易、哈爾濱日報、中國新聞網
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