尋求破局 山姆加碼百貨業務

面對這樣的局面，近日，山姆在宣布將其食品品類中的常青單品降價的同時，還稱將升級百貨業務。此舉在給會員帶來更多驚喜的同時，也使山姆得以繼續保持差異化競爭優勢，為山姆筑高了行業競爭的門檻。

山姆會員商店位于深圳的福田店。

升級百貨品類

山姆會員商店近日發布“山姆：不止美食”計劃，對百貨類商品做出全面迭代。隨之而來的是令人耳目一新的驚喜感和出人意料的價格優勢。

“百貨升級不是重新開始，而是圍繞會員需求和消費方式的變化，持續打磨購物體驗和商品力，讓山姆的好商品更加全面地深入會員的生活。”山姆會員商店中國業務總裁文安德表示，隨著疫情的發展，會員的購物習慣發生改變，居家生活成為他們日常非常重要的一部分，他們不但希望吃得更好一些，也希望在家里待得更舒適。此外，寵物經濟、養護肌膚、保健、戶外等新趨勢也映襯出會員希望能夠買到的商品。這給了山姆更多的空間，盡可能地去滿足消費者各種生活場景的需要，給他們提供更全面的解決方案，讓他們在生活中盡可能多地享受到山姆帶來的生活靈感與價格優勢。

過去26年，山姆持續打磨差異化商品力，打造了生鮮、零食、烘焙、南北干貨等標桿性的品類，深受會員的喜愛和信賴，也成為行業模仿的對象。近年來，隨著對市場的洞察力日益深入，山姆不斷將其強大的商品力進一步突破至更多“美食以外”的消費場景。例如，在2021年9月，山姆就通過對市場趨勢和會員需求的觀察研究，前瞻性地推出了全套露營裝備，受到會員的青睞，銷售火爆。此后，山姆又進一步推出滑雪裝備、美式家庭娛樂設備等品類，以滿足會員在新環境下派生出來的生活需求。

“在整個升級過程中，我們最重要的一個差異化就是堅守會員制模式的思路。其表現是我們在選商品的時候，一直秉持精選的原則。在某一個品類選其中最好的商品，無論是品牌商品還是我們的自有品牌，保證品質和帶給會員的價值都是一流的，讓我們的會員在選擇商品的時候更加容易。”文安德表示，精選幫助山姆實現差異化，為會員提供非常高的會員價值，帶給他們物超所值的優質商品。

精選優質商品

百貨領域商品浩瀚，而山姆會員店里所有品類的SKU加起來不過三四千，對山姆而言，如何選擇商品既是挑戰，也是自己的一大優勢。

“百貨的難點在于這個領域覆蓋的范圍非常廣，是俗稱長尾的品類，會員的需求五花八門。如何在長尾的不同子品類、細子品類中能夠為我們的會員提供最好的商品，是我們布局里考慮的最重要問題。”山姆會員商店中國首席采購官張青表示，根據山姆“會員第一”的原則，會員在哪個方面花費最多，山姆就在哪里下功夫。山姆希望會員在這里能夠購買到所有生活所需產品，但更關鍵的是，給他們提供更有價值的差異化商品。“我們首先要做的是一步步地布局，每往前推進一步，都會為會員提供價值和差異化選擇，這樣的話長尾在山姆就不再是‘長尾’。”

在選品過程中，山姆并不單純依靠數據，還鼓勵員工大膽嘗試創新。“有時候我們會運用數據分析，但經驗和直覺也很重要。”文安德表示，山姆鼓勵采購團隊去承擔風險、勇于嘗試，這樣的嘗試能夠帶給山姆新的知識和經驗，也能夠給會員提供不同的體驗。“但無論我們做什么，有一點是絕對不妥協的，那就是品質。我們希望給會員呈現的品質都是最好的。”

與此同時，山姆還非常注重培養專家型的采購人才。例如，山姆的家紡采購部門涉足這個行業已經將近20年，對行業和技術的研究甚至超過了企業的專家。張青表示，這些采購專家除了要能理解山姆選品的模式、經營方式外，在專業上的技能也非常關鍵，只有這樣才能真正把價值做透。

得益于山姆多年來建立起來的強大全球采購資源，山姆中國會員店擁有國內商超和會員商店難以匹敵的供應鏈優勢。其中，豐富的國際大牌是山姆百貨品類最突出的標簽。在精選商品的原則下，山姆引入各領域中品質過硬、專業性強的頭部品牌。例如，餐廚品類的Riedel紅酒杯、Staub陶瓷碗，服飾品類的Tom Ford香水、Gucci圍巾、Anna Sui衛衣，個護品類的歐舒丹護手霜、Marvis牙膏等等。

除了甄選知名品牌商品外，市面上若還沒有出現符合山姆差異化標準的商品，山姆不會降低要求，而是會選擇自主研發標準和商品，且全程管理供應鏈各環節，從設計、生產、配送到陳列，嚴格把控，剔除不必要的中間環節，將節省下來的成本體現在最終價格中。

作為為會員定制開發的系列商品，Member’s Mark是山姆品牌價值的有力體現。以僅售89元/1.5kg的Member’s Mark衣物留香珠為例，在源頭上山姆與世界頭部香精香料公司合作，經過數十輪調試，調制出兩款獨特香型；為了讓香氣更持久，山姆與擁有先進技術的海外生產商共同定制研發微米微膠囊；在成品生產階段，山姆嚴苛把控標準，確保每顆珠體完整、飽滿，罐裝后瓶底幾乎見不到粉末。

盡可能為會員省錢

借助強大的全球供應鏈實力和品牌議價能力，山姆精選和開發了兼具差異化及價格優勢的百貨商品，在滿足會員高品質生活需求的同時，也通過供應鏈的優化盡可能地為會員省錢。

山姆深知要讓會員感受到顯著的差異化，“大牌”和“價格”必須并駕齊驅、缺一不可。在山姆會員店，一條經典的古馳（Gucci）提花羊毛圍巾售價只有2799元，比市面上便宜近千元；德國進口的RIEDEL水晶高腳酒杯6支裝售價349.9元，而該品牌在國內的官網2支的售價就高達599元；網紅進口香水納西索羅德里格斯30毫升裝售價269元，該品牌天貓官網的售價則為470元，比山姆貴了200元......

不只是國際大牌，龐大的體量讓山姆在采購端擁有強大的議價能力，加上會員制特有的高效運營模式，讓山姆在各個品類都擁有顛覆性的價格優勢。比如，山姆會員店里一款售價99元的飛利浦便攜燒水杯，價格比市場上便宜近一半，上架后成為熱銷品。據張青透露，在山姆訂購了這款燒水杯后，那家生產工廠因此增加了五條生產線。

張青表示，無論是品牌還是Member’s Mark，提高會員價值是山姆的一大發力點，山姆會細摳供應鏈的每一個小環節，端到端一點點把會員價值“摳”出來。

以自有品牌Member’s Mark的洗衣凝珠為例，起初采購團隊經內部測算，可以將凝珠做到1.5元/顆，與市面上的主流品牌售價差不多。在張青的要求下，開發團隊反復研究，最終把價格做到每顆1元以下 。產品面世后成為爆款，銷量甚至超過了洗衣液。隨著銷量的不斷上升，規模效應擴大，山姆又進一步優化了供應鏈，使該凝珠的售價不斷下降。去年一盒168顆的凝珠售價149元，到今年先是降到99.9元，最近又進一步壓到84.9元，折合每顆僅需5毛錢左右。

優質的商品，更低的售價，令山姆在百貨品類筑起一道高高的壁壘，也成為山姆提升競爭優勢的利器。