劉平均:強化品牌意識 推動品牌強國

來源: 中國品牌雜志 中國品牌網 宛楓 馮昭 發布時間: 2021-12-14 15:03:53 責編:馮昭

摘要

訪全國政協參政議政人才庫特聘專家、中國品牌建設促進會理事長、十二屆全國政協委員劉平均

2006年,時任國家標準化管理委員會主任劉平均(右一)與時任國際標準化組織(ISO)主席莫爾比合影

歷史是最客觀的見證者。

改革開放40多年來,中國市場經歷了從價格競爭到質量競爭,從質量競爭到品牌競爭的經濟發展階段。

然而,當中國制造的大潮席卷全球,在美國主導發布的世界品牌百強榜中,中國只有華為一家企業上榜。

如今,這種由于品牌評價話語權帶來的品牌弱勢在悄然逆轉。

2014年,習近平總書記在河南考察時,作出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示。

2017年,國務院將每年5月10日確定為“中國品牌日”。

2019年,中國擔任秘書國,中國品牌建設促進會承擔秘書處的國際標準化組織品牌評價技術委員會(ISO/TC 289)制定的《品牌評價 基礎與原則》國際標準(ISO20671:2019)正式發布。

同年,英國品牌評估機構Brand Finance發布世界最具品牌價值的10個國家,中國跨越性地升至第2位,增長速度世界第一。

2021年,Brand Finance發布全球最具價值500強品牌榜,中國有83個品牌入選。

……

猶如巨龍轉身,這是一個從制造大國向品牌強國逐步轉變的過程。

在這個過程中,全國政協參政議政人才庫特聘專家、中國品牌建設促進會理事長劉平均,為中國品牌發展史添上了濃墨重彩的一筆。

本期聚焦,《中國品牌》雜志社記者專訪了這位默默助力中國品牌走向世界的關鍵人物。

中國品牌建設曾遭兩次重挫

11月1日上午,記者走進劉平均的辦公室,辦公環境簡潔而樸素,辦公桌上擺放著一本厚厚的《100件有影響力重要提案的故事》,這是全國政協提案委員會為慶祝中國人民政治協商會議成立71周年而編選,劉平均撰寫的“中國品牌日誕生”的提案故事也入選其中。

提起這個特殊的提案,劉平均意味深長的講述了近三個小時,揭開了中國品牌崛起過程中鮮為人知的奮進故事。

2014年5月,習近平總書記在河南考察時,作出了“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示,就在同一年,作為第十二屆全國政協委員的劉平均提交了關于加強品牌建設的提案。

劉平均說:“上世紀八九十年代,全球正處于價格經濟向質量經濟轉型的過渡階段,日本也經歷了從假冒偽劣泛濫到質量提升的過程,我國雖然成立了全國打擊侵權假冒工作辦公室,政府對相關工作也很重視,但假冒偽劣問題始終沒有得到根本性好轉。”

為樹立品牌正能量,國家開展了質量金獎、銀獎、百花獎和省優、部優評選。

當時,西方發達國家也設有國家質量獎,例如美國的總統質量獎,每年只評選1-3個,具有很高的含金量。但是,我們的國家質量獎在十年當中評選了6000多個,由于缺乏客觀、公正的標準,且數量多不好把關,引起社會的不良反響,國家有關部門隨即下令停止了此類評選。

官方的評選停止了以后,社會上先后出現了1800多個評選公司,不但亂評比、企業花錢買牌子等亂象叢生,甚至出現“劣幣驅逐良幣”的現象,嚴重擾亂了市場秩序。這種情況下,原國家質量技術監督局、原國家工商總局歷經兩年的嚴厲打擊,取締了這些評比公司。

在原國家質量技術監督局建議下,國務院批準了對“中國世界名牌”和“中國品牌”的評選,但這次評選的生命力只有八年。2008年,轟動社會的“三鹿奶粉含有三聚氰胺事件”發生后,中紀委、監察部下令取締了“中國世界名牌”和“中國名牌”的評選。

“為什么會出現這樣的事情?”劉平均客觀的分析,“就是因為我們沒有吸取和總結歷史教訓,依靠專家‘拍腦袋’,對于品牌評價沒有客觀公正的標準,沒有公開透明的機制。”

品牌建設史上的兩次嚴重挫折,也從側面反映出中國經濟發展質量的相對滯后。

21世紀初,中國產品質量監督抽查合格率只有75%左右,而美國、日本、歐洲在同一時期已經達到95%;2015年,中國產品質量監督抽查合格率達到了90%以上,而歐美發達國家已經高達98%。

隨著國家對質量工作的日益重視,尤其《質量發展綱要(2011-2020年)》印發以后,中國產品質量合格率總體水平不斷上升,在發達國家率先進入全球品牌經濟時代的同時,我國產品質量可靠性問題也已基本得到解決。

中國提升標準化領域國際地位

在劉平均辦公室的書櫥內,擺放著一張時任國際標準化組織主席莫爾比與時任國家標準化管理委員會主任劉平均的合影,這張照片與品牌建設密切相關。

從2005年開始,時任國家標準化管理委員會主任的劉平均,一直在積極推動中國成為國際標準化組織常任理事國。

成立于1947年的國際標準化組織,是全球最大、最權威的非政府性標準化專門機構,負責世界上絕大部分領域的標準化活動,但話語權被美、德、英、法、日等發達國家掌控,中國由于當時的標準化工作機制僵化,一直未能取得應有的國際地位。

在劉平均的帶領下,國家標準化管理委員會啟動了12項重大改革措施,其中最重要的一項,是推行以企業為主體的標準化工作機制。

劉平均介紹,這項改革極大地釋放了企業積極性,加速中國在標準化領域國際排名的迅速提升,僅兩年時間,中國就從第16名躍升至第6名。

這是一次絕佳的契機。

抓住機會,劉平均開始有理有據的建議國際標準化組織增加一個常任理事國。

“經過60多年的發展,國際標準化組織成員國已經從當初不到100個增加到160多個,時代發展在巨變,急需要新的協商機制來匹配!”劉平均的建議,最終得到了國際標準化組織理事會的同意。

但是,中國要想成為第六個常任理事國仍需跨越幾道門檻。

“一是增加常任理事國需要修改章程,而修改章程需要提交全體大會審議;二是意大利排名第6已經長達20年,仍沒有成為常任理事國,而排名較為靠前的加拿大、瑞士也對這個席位虎視眈眈。”

“當時壓力很大,為了讓中國在標準化領域取得的成績獲得更為廣泛的認可,差不多有一年多的時間,我都在‘拉選票’、‘交朋友’。”劉平均回憶,2008年,國際標準化組織全體大會在迪拜投票,中國參選常任理事國的議案以90票贊成、6票反對、一部分成員國棄權的結果高票通過,遠高于贊成票需超過投票率2/3的規定。

會議結束后,時任國際標準化組織秘書長阿朗·布里當對劉平均說:“你為你的國家做了重大貢獻!”

“當然,應該把這個功勞歸功于以企業為主體的標準化工作機制改革。”劉平均謙遜地說。

為中國品牌贏得國際話語權

為中國爭取到國際標準化組織常任理事國席位,劉平均站在更高的起點,開始重新審視品牌價值評價標準。

他通過研究發現,歐美發達國家采用的品牌評價規則、方法和標準,至少存在三個方面的問題:第一,目前最具影響力的世界500強、100強評選,不分產業、不分行業,只是比營業收入多少;第二,

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